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Stéphane Pointin | 23 Août 2017

Bonne année 2018

Chaque année les briefs de cartes de vœux des annonceurs reviennent sans relâche prendre place sur les bureaux des responsables et des créatifs. Elles inondent ensuite les boites mails de leurs clients voire s’amassent devant la porte de leurs fournisseurs. Consensus de bonnes intentions, sans prise de position, l’exercice est généralement vécu comme une routine par ceux qui en sont responsables. Les destinataires, sur-sollicités, seront au mieux passablement amusés.

Le tableau est a priori noir mais il peut rapidement prendre des couleurs et du vernis. Comment dépasser l’obligation et prendre du plaisir à préparer une carte de vœux singulière et pleine de sens ? Comment être capable de porter avec volonté une vision, un message transmettant vos valeurs ? Avant que le syndrome de la page blanche ne vous envahisse et que le reflexe du copié-collé du brief de l’année dernière ne se déclenche, voici quelques clés qui peuvent donner subitement une âme à ce marronnier.

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Un message d’humain à humain.

Les vœux de fin d’année bénéficient d’un timing particulier. Ce moment de l’année où l’on fait un point sur soi-même, sur ce qui a pu nous arriver durant l’année. Il y a une idée de rétrospective qui touche à la nostalgie et donc à l’émotion. Il y a matière à toucher l’humain derrière le clavier, à lui raconter une histoire qui puisse l’atteindre.

Sur le continent américain, la culture du miracle de Noël étant très présente, les marques ont engouffré cette brèche et les spots et opérations liés aux fêtes de fin d’année exploitent souvent ce filon en l’adaptant à leur métier.

Campagne Stella Artois : #Give Beautifully.
Campagne Stella Artois : #Give Beautifully.

Stella, qui bénéficie d’une image haute gamme aux US a réalisé une série de films « in real life » où la marque réserve des surprises puissantes car personnalisées à la vie de ses clients. Petit twist de communication : la scène démarre comme s’il s’agissait d’une pub télé, jusqu’à ce que le narrateur indique qu’il faut cette année quitter le faux semblant et être dans le Vrai, avec un grand V.

 

 

L’autre grand dynamiteur d’ennui dans les campagnes de vœux : l’humour. L’humour a ce grand avantage de décontracter et d’amuser sur des sujets maintes fois rebattus. La magie de l’humour : une recette inépuisable et protéiforme, à partir du moment où la marque assume et l’agence assure.

 

 

Campagne Saintbury ‘s : The Christmas Jumpers.
Campagne Saintbury ‘s : The Christmas Jumpers.

La chaîne de supermarchés anglais pour sa campagne de fin d’année 2014 a réalisé une vidéo OVNI où de véritables grands-pères se mettent à exécuter une chorégraphie parfaite dans une soirée surréaliste. Petite étoile sur le sapin : la marque offrait gratuitement via Soundcloud le remix Dubstep de « Dance of the Sugar Plum Fairy » réalisé pour l’occasion et sur lequel les grands-pères se déhanchent.

L’innovation fait le waouh effect.

Autre levier qui permet de surclasser une opération de vœux : l’innovation.

La force et l’originalité de vos vœux ne dépendent pas uniquement du message de fond, ils sont tout autant dépendants de leur forme. Et si l’on fait sauter le verrou psychologique de l’équation « une carte de vœux = email + une vidéo + un flyer », le champ des possibles devient exponentiel. Réalité virtuelle ou augmentée, objets connectés, WebGL, et bien d’autres, repoussent les limites du réel et permettent d’emmener l’utilisateur dans un monde nouveau, votre monde. De plus, leur utilisation se simplifie : la vidéo 360° degrés est désormais compatible sur YouTube, et la magie de la réalité virtuelle peut s’opérer avec un mobile et un cardboard. La fracture technologique qui segmentait les technophiles des technophobes s’estompe voire disparait.

Ces technologies innovantes ne seront efficaces que si elles sont accompagnées d’un concept tout aussi puissant que la technologie, elle, est surprenante. Il faut donc faire combiner le message et la technologie. La clé : s’autoriser un Storytelling qui sorte des sentiers battus, et pas qu’un petit peu.

Vœux Sweet Punk 2017 : Polen, l’Odyssée de l’idée en vidéo à 360°.
Vœux Sweet Punk 2017 : Polen, l’Odyssée de l’idée en vidéo à 360°.

Pour ses vœux 2017, Sweet Punk a proposé un voyage dans le monde de l’idée en 3 dimensions. Des prémisses à la naissance, c’est une plongée profonde dans l’esprit créatif qui est proposée. Une immersion rendue possible grâce à un cardboard envoyé à ses clients permettant de voir une vidéo en 3D à l’aide de son smartphone.

Rendre l’expérience de vœux digitale tangible.

Le digital multiplie les possibilités d’interaction et de Storytelling. Les objets brandés, eux, laissent un souvenir palpable. Pourquoi choisir ?

Réconcilier les mondes immatériels et tangibles dans des expériences complètes vient combler l’écart entre le réel et le virtuel. Les objets, connectés ou non, peuvent désormais continuer l’histoire racontée sur le web.

Sweet Punk vœux 2015 : les vœux connectés et chocolatés.
Sweet Punk vœux 2015 : les vœux connectés et chocolatés.

Sweet Punk pour sa carte de vœux 2015 a envoyé une mystérieuse boîte de chocolat servie avec un code personnalisé. Cette carte de vœux devient la clé d’une expérience à vivre off et on line. Il ouvre la porte d’un univers chic et luxuriant qui traduit les valeurs de l’agence.

Sweet Punk vœux 2016 : Endless Wish, reconnaissance des émotions par webcam.
Sweet Punk vœux 2016 : Endless Wish, reconnaissance des émotions par webcam.

Pour la saison 2016, l’agence a combiné 2 bests practices : innovation et émotion. Le concept ? Un site interactif qui évolue selon les émotions de celui qui le visite. Grâce à un système de reconnaissance facial, la joie, la colère ou la surprise animent différemment les scènes et donnent la sensation de plonger dans un monde parallèle. L’expérience a été récompensée par un prix FWA.

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