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Rose Bitterlin | 15 Février 2019

Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?

Plus que jamais, la nature du pouvoir change. L’affaiblissement politique, médiatique et les nouveaux réseaux d’information laissent désormais plus de place à l’horizontalité démocratique. De nouvelles formes d’organisations et groupes d’influence émergent pour devenir les parties prenantes essentielles d’une cause commune s’exprimant au nom de valeurs universelles. Au cœur de leur combat, la volonté de faire avancer les consciences, les pratiques et les modèles pour contribuer à l’émergence d’un monde plus éclairé.

Pour atteindre ces objectifs et être audible auprès du public ou des institutions politiques il est désormais nécessaire d’éveiller les esprits en inspirant les gens autrement. Parler mais avant tout écouter, communiquer pour faire participer, privilégier le sens à la sensation et apporter de la puissance à l’information.

 

Dès lors, comment la communication d’influence peut-elle ouvrir la voie d’un discours nouveau, fort, ambitieux, fédérateur et fidèle aux valeurs de ses acteurs ?

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La créativité, levier indispensable à la sensibilisation de l’opinion publique et politique.

À la manière d’une campagne de communication classique, la communication d’influence se doit d’évaluer l’orientation et la légitimité de sa prise de position, l’argumentation de son combat et les moyens mis en œuvre pour le mener à bien. Un territoire d’expression stratégiquement affûté permettra de véhiculer un discours impactant et cohérent dans l’esprit des acteurs et des décideurs. Associé à des mécaniques de discours plus créatives, le mouvement revêt une dimension innovante, touche de nouveaux publics et se déploie sur des canaux et des formats inédits.

Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?
Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?

L’émotion, le soubresaut de la conscience

Le ressort émotionnel, quand il est justement dosé, permet de remporter l’adhésion à travers un cheminement de pensée qui se différencie de la simple transmission d’information. La prise de parole peut alors faire ressentir, impliquer, indigner ou surprendre pour s’ancrer plus facilement dans un terrain fertile à la mobilisation. Compléter l’engagement rationnel ou intellectuel du public par un engagement émotionnel peut porter la campagne d’influence à un niveau supérieur et cristalliser plus d’investissement.

Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?
Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?

Le symbole, de l’identification à la contestation

Plus simple à traduire et donc à véhiculer par-delà les frontières et les barrières de langue, la symbolique rattachée aux mobilisations marquantes a toujours été l’apanage des grandes causes. Pas un seul combat sociétal n’a eu lieu sans sa projection symbolique et souvent visuelle dans les médias : le pavé de 68, l’ours blanc, la fleur dans le bouclier, la casquette rouge qui promet un futur great again, le gilet fluo ou le crayon levé… Le symbole est le porte-étendard de la cause, c’est le gimmick visuel que tout le monde peut s’approprier, revendiquer, porter ou diffuser. Combiné à l’intervention des médias, c’est un levier d’amplification naturel qui transforme la mobilisation en mouvement profond. Aujourd’hui, la symbolique visuelle d’un intérêt commun se doit de vivre avec son temps et d’embrasser une approche synthétique et textuelle, à l’aide d’un hashtag lisible, fédérateur et impactant, pour signer de manière dynamique la cause ou le mouvement. C’est par exemple autour du #letsbio que l’agence et la Fondation pour la Nature et l’Homme ont rallié des milliers d’internautes autour d’une cause commune. À la fois contestataires envers le gouvernement et fédérateurs, ces quelques caractères signifient et représentent la volonté d’une communauté de s’engager vers une nouvelle manière de s’alimenter.

#LetsBio pour la FNH
#LetsBio pour la FNH

L’immersion, le baptême de la vérité

Pour faire évoluer un état d’esprit il faut avant tout savoir capter durablement l’attention. Immerger les publics dans le discours pour faire remonter la vérité à la surface permet d’activer efficacement la prise de conscience. Le format immersif s’avère être un levier efficace de renseignement, d’illustration et d’approfondissement exhaustif à l’heure du temps d’attention moyen de 8 secondes, de la profusion des fake news et autres formats courts, racoleurs ou erronés. À vouloir aller trop vite en synthétisant des détails pourtant essentiels, les raccourcis médiatiques se créent, la confusion se diffuse et les discours se biaisent. Il est important pour les acteurs de clarifier, cadrer et recentrer leur prise de parole, pour remettre au cœur du débat public preuves, arguments objectifs et informations vérifiées. A travers le web documentaire « A l’heure du lait » réalisé pour le CNIEL, l’agence a su délivrer immersion, compréhension et faits en réponse aux problématiques de transparence que rencontre l’industrie laitière.

"A l'heure du lait", un webdocumentaire réalisé pour le CNIEL
"A l'heure du lait", un webdocumentaire réalisé pour le CNIEL

L’humour, le chaînon manquant entre émotion et cognition

Comment dépasser la dimension tragique du sujet et remporter l’adhésion de l’opinion publique ? En jouant sur la corde sensible des audiences avec l’humour, une approche fédératrice et ludique capable de rapprocher le combat de ses publics. Dédramatiser la situation c’est apporter des solutions, de l’espoir et contextualiser l’information pour la mettre à la portée de tous. Une mécanique d’expression qui rompt avec les codes traditionnels des groupes d’influence, permettant de détourner le discours de toute accusation ou défiance pour flirter avec un second degré légitime et assumé. L’humour est accessible, il se partage, génère des conversations et rassemble autour d’un message ou d’un bénéfice fort. C’est l’approche que nous avons privilégié dans la campagne de dons menée pour Aides avec l’activation « Panique à Sexopolis » et la 1ère bande-défilée collaborative de lutte contre le sida. Une bande dessinée mobile dont l’intrigue se dévoile au fil des donations. Le message est simple : unissons nos efforts pour faire conjuguer fiction et réalité et accélérer la lutte contre le sida.

Panique à Sexopolis
Panique à Sexopolis

Au-delà du message, l’importance du canal de diffusion

La démocratie est de plus en plus vivante et la prise de décision politique se doit d’évoluer vers un traitement participatif et inclusif plus horizontal. Les groupes d’influence ont l’opportunité de devenir de véritables traits d’union entre la réalité citoyenne et les préparations de projets de lois, à condition de véhiculer leur message sur des plateformes d’échange et de réflexion adaptées.

L’émulsion collective se révèle pertinente lorsqu’elle engage le débat (on l’observe avec la montée des causes via hashtag sur Twitter), lorsqu’elle met à disposition les clés concrètes du changement (plateformes de pétitions ou toolbox de mobilisation) ou quand elle se sert des bons relais d’opinion (personnalités, influenceurs ou groupes ciblés). La créativité d’une campagne d’influence se révèle d’autant plus forte quand elle maximise les capacités d’appropriation (filtre de profil pic, hashtag clé, manifeste personnel) et qu’elle génère naturellement de l’UGC, véritable incarnation d’un message authentique. A l’heure du tout à l’égo, une campagne d’influence réussie valorise ses militants en mettant en lumière leurs valeurs et aspirations personnelles aux yeux de tous.

Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?
Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?

Engager sur la durée

Le changement, c’est très lent. Surtout en politique. Et c’est dans les méandres de la bureaucratie française que risque de se perdre l’intérêt des décideurs et supporters, au profit d’un autre message, d’une autre cause. A moins de communiquer avec eux, régulièrement en tirant profit des nouvelles technologies et des nouveaux usages ; et pourquoi pas en temps réel ? Dates clefs, photos, moments forts, nouvelles étapes à venir sont autant d’éléments pour entretenir la conversation et la ferveur sur le long terme et nourrir une relation qui dure.

Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?
Comment la créativité peut faire bouger les lignes de la société ?

Une communication à impact positif

À l’époque où la société se fédère autour de valeurs et d’idées, il est désormais essentiel d’incarner le combat pour raconter les faits. Une prise de parole nouvelle, positive, puissante et différenciante qui, enrichie des bons leviers créatifs, sera en mesure de sensibiliser en laissant une empreinte positive dans l’esprit du public. Sensibiliser mais communiquer. Communiquer plus, pour émerger, pour construire la suite, pour faire progresser la connaissance, communiquer plus pour trouver de nouveaux publics, pour fédérer la ferveur, communiquer pour toujours faire avancer la cause.

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Pourquoi ne pas se rencontrer pour échanger autour d’un projet ou d’une technologie ? Nous serions ravis de partager notre vision des choses !

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