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Anas Wadi | 28 Décembre 2018

Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.

Qui dit fin d’année ne dit plus uniquement fêtes et retrouvailles familiales mais également avalanche de « tendances » qui, nous assure-t-on, feront l’année à venir. Parmi elles, les tendances social media se répandent comme une trainée de poudre sur la toile, à l’heure où agences comme annonceurs s’extasient de l’apport des réseaux sociaux dans la sphère médiatique et créative. Et tandis que l’ère post Me Too ne laissera plus de place au sexisme et que la vidéo verticale s’impose comme une norme, côté retail, c’est le social media qui continuera d’être pris d’assaut par l’industrie de la mode à laquelle les innovations des géants du social offrent des territoires d’expression de plus en plus affutés.

 

Une opportunité pour les marques mais également un challenge de taille : redonner du sens au contenu dans un contexte où le snack content, pléthorique mais bientôt lassant, continue de régner en maître.

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Retail : une transformation digitale exemplaire

"Des centaines de millions de personnes vont nous suivre en direct sur les réseaux sociaux et pourront s'offrir aussitôt l'article qui leur plaît. On est en train d'écrire un nouveau chapitre de l'histoire de la mode’’, confiait Tommy Hilfiger au Journal du Dimanche, à l’aube de la présentation de sa collection printemps-été 2017. Une révolution était en route.

Un an plus tard, le « See now buy now », qui court-circuitait les délais entre un défilé et la mise en vente des collections de prêt-à-porter, n’est plus une option. Anecdotique ? Pas vraiment. Cette tendance marque l’avènement d’une nouvelle dynamique de l’immédiateté imposée par les réseaux sociaux et à laquelle les plus grands labels, de Burberry à Alexander Wang, se plient pour répondre aux exigences d’une clientèle de plus en plus pressée de montrer le dernier it bag à leurs followers sur Instagram. À ce jeu-là, les ténors de la mode ne sont pas en reste. Sur le milliard d’utilisateurs du réseau social, 83 millions suivent Nike tandis que Chanel, Louis Vuitton et Zara cumulent quelques 30 millions de fashionistas chacun.

Pas en reste : les designers, dont certains, à l’image d’Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain, sont de véritables stars d’Instagram. Influenceurs à part entière, ils n’hésitent plus à s’afficher en tant que tels auprès de leurs communautés, aussi développées que celles des marques auxquelles ils louent leur créativité. Une réalité qui se reflète dans nos nouvelles habitudes de consommation des médias : nous passons officiellement plus de temps sur les réseaux sociaux que devant la télévision. Selon Global Web Index, les américains sont 50% à utiliser quotidiennement Facebook pour seulement 39% à regarder quotidiennement le petit écran. Un gap qui se creuse si l’on se concentre sur les millenials.

Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.
Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.

La mode s’offre un nouveau luxe : l’accessibilité

Parmi ces millions d’abonnés, des clients potentiels mais pas uniquement. Sur Instagram, c’est une guerre de notoriété qui se joue, et le nouvel invité à la fête est le grand public. Pour le séduire et le faire adhérer à leurs visions, les grandes maisons du luxe ont été les premières à revisiter leurs stratégies créatives pour y insérer les nouvelles pratiques de communication – des stickers aux stories en passant par les lens – et surtout de nouveaux codes.

La rue s’est emparée de la mode alors la mode s’est emparée de la rue. Une tendance streetwear qui s’installe durablement au fil des saisons et des collections. Ajoutez à cela des stratégies de communication moins excluantes, lives sur les réseaux sociaux en tête, et vous n’avez plus besoin d’être un VIP pour assister à un défilé Hermès ou Dior. L’adhésion est immédiate et se ressent directement sur les feeds des marques qui n’hésitent plus à revaloriser le « User Generated Content », du contenu créé directement par les fashionistas en herbe.

L’avènement du social commerce : de l’achat mobile à l’achat in-app

Mais de follower à client, il n’y a qu’un pas. Déjà présent dans les tendances l’année dernière, le « social commerce » devrait connaître en 2019 une ascension encore plus fulgurante. Selon le spécialiste Retail Dive, 80% de la génération Z est influencée par les réseaux sociaux dans leur consommation. Marques et médias sociaux ont trouvé un point de convergence et un objectif commun : offrir une expérience client et publicitaire aux internautes là où ils se trouvent, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux. Facebook a ainsi créé son Marketplace, Instagram déployé une fonctionnalité « Shopping » et Pinterest misé sur son outil «Shop the look».


Une opportunité de taille pour la créativité comme pour le business, portée par des investissements publicitaires de plus en plus conséquents. Les géants du social, Facebook et Snapchat en première ligne, accompagnent les marques dans une exploration sans limite, toujours au service de l’innovation. Le prochain challenge du tandem consistera à fluidifier le tunnel d’achat pour l’adapter à ces nouveaux standards.

 

Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.
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L’investissement publicitaire, nécessaire, ne suffit plus

Dans un contexte où le contenu inonde nos feeds, des réglementations viennent amenuir la précision du ciblage et Facebook, premier budget publicitaire de l’annonceur, avoue avoir longuement gonflé ses stats pour pousser à l’investissement. Une propagande qui tourne à l’indigestion, particulièrement auprès des millenials, cible ultra prioritaire des annonceurs. Comme le décrivait récemment The Daily Beast, témoignages à l’appui, « la génération Z s’ennuie sur internet ». Dès lors, comment capter l’attention et l’adhésion d’une cible qui ne cesse de bousculer les codes et dont les attentes sont de plus en plus exigeantes ?

Après avoir usé et abusé des influenceurs pour porter et donner une résonnance à leurs campagnes, les acteurs de la mode ont besoin de nouvelles méthodes de communication pour s’approprier les outils digitaux et toucher ces nouvelles communautés, particulièrement attentives à l’innovation et à l’expérience. Ainsi, en mars dernier, Lil Miquela, une influenceuse aux 1,5 millions d’abonnés, a pris les rênes du compte Instagram de Prada durant la Fashion Week milanaise. Sa particularité ? Il s’agit de la première influenceuse-robot, 100% virtuelle.

Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.
Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.

 

 

Cette innovation effrénée s’étend jusqu’aux marques, donnant lieu à l’émergence de griffes « born social » qui, comme le nom l’indique, sont nées et se sont développées sur les réseaux sociaux. Derrière ces marques, des entrepreneurs aux business plans affutés qui ont droit depuis 2017 à leur propre salon annuel à Paris, le « Salon des Instapreneurs ». Cette redistribution des cartes challenge le cocktail mixant créativité, business et communication, à l’instar de Kylie Jenner, en passe, grâce à son entreprise cosmétique lancée sur Instagram, de devenir la plus jeune milliardaire de l’histoire.

Une exigence milléniale, entre message publicitaire et brand content

Pour le secteur de la mode, aujourd’hui, une nécessité s’impose : se démarquer tout en conservant une prise de parole cohérente, qui s’inscrit dans l’ADN de la marque. Les campagnes one shot et égéries éphémères laissent place à une reconnexion plus profonde de la marque avec ce qui fait sa force et sa différence : ses valeurs. Pour ce faire, un maitre mot : le brand content.

 

Sous forme d’articles, de capsules vidéo ou de podcasts, le brand content sera le maître mot pour toutes les marques qui souhaitent raconter une histoire, se raconter. Car pour conquérir cette nouvelle génération, il est nécessaire d’avoir des choses à dire.

Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.
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Principal enjeu : conquérir une nouvelle génération qui se joue des codes

Alors que leurs aînés ont façonné des générations autocentrées, les millenials ont ouvert la voie de l’engagement au niveau sociétal. Pour les intéresser, aucune marque ne peut désormais négliger leurs attentes et leurs revendications. L’une des premières marques à l’avoir pleinement intégré est Nike, qui s’est encore récemment illustrée en faisant porter ses valeurs par Colin Kaepernick, joueur NFL banni par l’industrie du sport pour son engagement contre les violences raciales aux Etats-Unis. À l’inverse, l’emblématique Dolce & Gabbana, a provoqué la colère de la jeunesse chinoise avec une série de capsules jugées racistes ayant mené à l’annulation pure et simple à Shanghai de ce qui devait être le plus grand défilé de la marque. Si 79% des français pensent, selon une étude Opinion Way pour l’observatoire Shopper de 2017, que les marques ont le devoir d’agir pour la société, en prenant notamment « part au débat public pour participer à ses évolutions », cet engagement doit avant tout avoir du sens.

Le nouveau fashion faux-pas est digital

Parmi les milliers de tweets et de posts Instagram envoyés chaque seconde, chaque internaute se fait le justicier, masqué ou non, d’une justice sociale de plus en plus exigeante. Commentaires et autres tweets font et défont les images de marque, chaque fashion faux-pas digital pouvant être crucial. Blogs et comptes Instagram dédiés amplifient ces frasques et bousculent les règles du jeu d’une communication jusque-là linéaire et unilatérale. Le prochain enjeu, pour toute marque et particulièrement pour celles du secteur de la mode, sera d’appréhender ces codes pour s’en jouer.

Comment la mode a fait du brand content une arme de séduction massive.
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PradaDiet, l’Edward Snowden de la mode qui sévit sur Instagram, compte aujourd’hui plus d’un million d’abonnés parmi lesquelles célébrités, médias et marques sont aussi amusés qu’effrayés par ses révélations. Dénonçant à l’origine les copies et plagiats épinglés sur les podiums, le compte s’est vu proposer par Gucci de prendre le contrôle de leurs stories Instagram durant la dernière Fashion Week pour analyser la collection et tenter d’en deviner les inspirations. Un bel exemple de réappropriation des nouveaux codes.

Si les réseaux sociaux représentent sans contestation possible un terrain de jeu fructueux, il est également pavé de mines et seules les marques les plus créatives, qui sauront opérer un virage vers les nouveaux codes du social media avec justesse, tireront leur épingle du jeu.

 

 

 

 

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