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Alexandre Castaing | 23 Mai 2018

Comment bâtir des supports d’engagement puissants et lutter contre l’épuisement émotionnel imposé par les réseaux sociaux ?

La digitalisation des parcours et la multiplicité des opportunités de mesure ont conduit l’ensemble des acteurs à ériger l’expérience client au rang de Saint Graal de la performance. L’atomisation des points de contact avec le consommateur, dictée par la révolution numérique a inéluctablement démultiplié les canaux de communication, et les messages publicitaires avec eux. Elle a également démultiplié les possibilités de générer de l’expérience, et les potentialités de l’expérience. Pourtant rompues à ce type de problématique, les marques sont encore (trop) tentées de prendre le raccourci ROIste sur le digital : appel au clic, contenus low-cost, sans substances… alors que les instruments, qui se diversifient et se complexifient, ouvrent la voie à la création d’expériences réellement uniques et différenciantes. Des expériences qui se présentent aujourd’hui comme de véritables outils de communication à part entière augurant des nouvelles manières de façonner des histoires de marques engageantes et extraordinaires.

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L'expérience : la force de l’émotion.

Dans cet océan de messages commerciaux sur lequel naviguent nos hémisphères, l’objectif est cette capacité des marques à monitorer notre attention. Cette bataille de l’attention sans précédent, se gagne aujourd’hui à coup d’expériences durables. Des expériences capables de mettre nos sens en émois, de susciter des émotions pour générer de la préférence et de l’attachement. Car l’émotion est partout, en chacun de nous, elle structure nos souvenirs et nos pensées, et remet en cause le mythe d’un consommateur rationnel. Sous l’influence des approches neuroscientifiques, l’évaluation et la mesure des émotions suscitées par la communication et le marketing, permettent de quantifier l’impact réel des réflexions stratégiques des marques, et créatives des agences. En intégrant des feel data dans leur stratégie globale, les marques peuvent obtenir une vision précise de leurs clients et prospects pour se recentrer sur l’optimisation de l’expérience utilisateur et non plus seulement sur la performance. Les formats créatifs du digital offrent chaque jour plus de possibilités de construire des histoires et des expériences qui sont trop peu exploitées. Les briefs, contraints par le budget et la sécurité de la performance « facile » poussent les agences à sous exploiter le potentiel de ses équipes et par répercussion des moyens digitaux à disposition. Le mimétisme aidant, on en vient à industrialiser le moindre succès pour en découler une mécanique douteuse. Quitte à faire du brand content saupoudré de sponsorisation à la sauce « lifestyle » d’Instagram, ou en missionnant des chaînes de production au mètre pour youtube. Un grand nombre d’acteurs censés contourner les agences proposent des solutions et contenus miracles. Un peu comme si le média et la création ne faisaient plus qu’un au sein d’une production aux frontières du low cost. Où se situe l’expérience censée créer du lien me direz-vous ? À peu près nulle part, ou presque. Si on loue la puissance de connexion et d’engagement du digital, beaucoup en oublieraient presque qu’il devient un outil ludique et propice à l’émerveillement et à l’exploration. A trop s’y frotter, ce sont les marques elles-mêmes qui perdent en prestige et en identité.

Différencier sa marque avec de véritables expériences digitales.
Différencier sa marque avec de véritables expériences digitales.

Osez le premium, osez sortir du lot.

Il n’est pas nécessaire de penser Réalité virtuelle ou Réalité augmentée pour plonger l’internaute dans une expérience immersive de qualité. La technologie et le talent des créatifs jusqu’aux développeurs permettent de proposer des expériences riches en sensations. Et ce même sur les écrans classiques, desktop ou mobiles. Le site expérientiel en comporte toutes les caractéristiques pour que votre marque mène le bal sur le digital. Le développement de la technique a permis d’offrir aux marques plus qu’un format à moitié statique dont le message est suspendu à quelques lignes sur un post Facebook. Les marques qui capturent pendant un instant l’esprit, saisissent les cœurs et créent des émotions gagnent forcément en mémorisation et en engagement. Un simple site, en bon vieux HTML, nourri de vidéo, d’interactivité en 3D (porté par la technologie WebGL accessible à tous les navigateurs aujourd’hui) offre des possibilités à la fois infinies et ultra modernes de raconter la marque d’une manière unique, sans publicité ni concurrence parasite. Aussi bien sur desktop que sur mobile. Beaucoup d’acteurs, d’agences, prônant l’absolu du social média comme fond et forme, voudraient officialiser la mort des sites internet (comprendre plateformes digitales hors réseaux sociaux), tout en se plaignant de l’hégémonie de Facebook. Mais tout le monde ne veut pas creuser sa tombe. Il est toujours possible de bâtir sa marque et son propre territoire avec des convictions que l’on ne veut pas toujours partager avec son voisin Instagram, parfois concurrent.

Image, son, animation : combiner et réinventer les codes du storytelling.

Les ressorts des émotions favorables à l’instauration d’un lien affectif entre la marque et un public cible sont aussi nombreux qu’ils peuvent être déclenchés par une combinaison astucieuse de design, de storytelling, de composition sonore, de navigation et d’interactivité. Une fois l’internaute éveillé et extrait de son fil Facebook soporifique, il est essentiel de lui proposer un moment fort avec la marque. La création d’une expérience est un défi en constante mutation, mais un défi excitant. Un des challenges majeurs est la capacité à développer un aspect narratif. A l’inverse d’un contenu statique, un visuel et une accroche ne suffisent plus, il faut savoir créer une histoire et la faire ressentir à l’utilisateur sans qu’il n’y voie un énième message commercial. Il faut savoir construire un storytelling qui facilite l’identification, l’imaginaire et/ou le jeu. Il faut parfois accepter de perdre le contrôle des éléments pour créer un environnement ouvert qui permette à l’utilisateur de construire son propre récit, sa propre expérience vis-à-vis de la marque, au gré de ses actions, guidé par sa curiosité. Un moment privilégié où le consommateur se mue en acteur et interagit selon sa propre volonté avec la marque. Il faut pouvoir accepter de sortir de sa zone de confort pour créer une relation affective qui se nourrit d’histoires jalonnées de surprises, rebondissements, de quêtes, d’espoir, de savoir utile. La symphonie de l’expérience se pare également d’animation 3D et d’ambiance sonore qui enrichissent le message produit et la promesse de marque.

Campagne éphémère ou manifesto durable, l’expérience engage le consommateur pour lui faire vivre l’univers de la marque dans tous ses aspects, et décuple ainsi le potentiel d’impact émotionnel. Touché presque ému il n’en faudra pas plus pour qu’il partage son expérience à sa communauté. Car en moyenne, seulement 10% des expériences émotionnelles restent secrètes. À vous de jouer. Amusez-vous.

L’arbre de Noël Kérastase.
L’arbre de Noël Kérastase.

Pour célébrer le noël de Kérastase, Sweet Punk imagine une expérience digitale enchanteresse. Ou comment une simple tradition de noël se transforme en un instant lumineux. L’agence a ainsi créé un sapin de noël en WebGL composé de sphères lumineuses. L’utilisatrice choisit alors l’une de ses sphères pour tenter de remporter un cadeau de noël façon Kérastase préalablement sélectionné. Une plongée onirique au cœur d’un sapin envoutant où l’exploration des formes est de mise, avant de choisir sa boule magique.

Sweet Punk met tout le monde À l’heure du lait pour le CNIEL.
Sweet Punk met tout le monde À l’heure du lait pour le CNIEL.

Pour mettre en avant le savoir-faire unique de la production laitière française et traduire toute la passion et la rigueur de l’industrie laitière hexagonale, l’agence propose au CNIEL, une expérience digitale immersive sous forme de webdocumentaire. Afin de narrer la vie du lait au savoir-faire si particulier, le webdocumentaire plonge le spectateur avec poésie et pédagogie au cœur d’une ferme laitière française dans le quotidien de ceux qui font le lait, le temps d’une journée. Un voyage authentique, conté par les éleveurs, qui rompt avec l’image trop rustique de la ferme pour lui préférer sa modernité et sa beauté. Les nombreux plans filmés au drone et en 360° permettent la variété des sujets et des prises de vues pour capter en permanence l’attention de l’utilisateur. Avec la 360° le spectateur devient acteur du récit et peut prendre part aux scènes de vie de la ferme. Un système d’information dynamique, affiché au cœur de la vidéo, offre au public, la possibilité d’accéder à des fiches de contenus approfondissant le sujet qui les intéresse.

Get ready avec Société Générale.
Get ready avec Société Générale.

Pour en mettre en valeur l’accompagnement et les solutions offerts par la Société Générale aux étudiants qui ont des projets à l’étranger, Sweet Punk les propulse dans un voyage surprenant. Bienvenue à Rio de Janeiro ! Le dispositif mis en place simule donc un véritable voyage à l’étranger dans lequel vous êtes le héros de l’aventure. Une expérience immersive et interactive qui embarque les étudiants au cœur de leurs envies d’ailleurs, aux confins de leurs futurs préoccupations.

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