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Théo Beauvallet | 10 Novembre 2016

5 règles d’or pour transformer un jeu concours digital en véritable expérience utilisateur.

Le jeu concours est un outil de conquête, voir de viralisation qui a fait ses preuves. Appréciés par les communautés pour l’appât du gain et par les responsables marketing pour leur taux d’engagement, les jeux concours digitaux sont aujourd’hui l’arme idéale pour toucher de nouveaux prospects et/ou fidéliser ses clients.

 

Malgré leur popularité, perçus comme une solution de facilité par les services marketing, les jeux concours sont souvent sous-exploités ou peu cohérents avec l’identité de la marque. Pourtant, en y injectant un peu de créativité, ils peuvent s’intégrer parfaitement dans la plateforme de communication d’une entreprise.

 

 

Pour éviter que ce qui pourrait être une belle expérience pour l’utilisateur ne se transforme en banale loterie, voici 5 règles d’or à appliquer lors de la conception d’un jeu concours digital.

 

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1. Faire vivre une expérience à travers les codes de la marque.

La visibilité donnée à une marque par le jeu concours digital doit être utilisée à bon escient. C’est l’occasion de marquer les esprits, de partager ses valeurs et de faire découvrir à l’utilisateur son univers.

Pour qu’un jeu concours aille au-delà de la simple distribution de lots en échange de données CRM, il faut l’inscrire dans la stratégie de communication de la marque. Le concept doit s’adapter à la plateforme de communication et il est donc stratégique de ne pas négliger le message porté par un jeu concours. Pour cela, il faut veillez à penser l’ensemble de l’opération comme une prise de parole, guidée par une démarche de brand content, et non pas comme une simple mécanique dénuée de concept. La facilité de mise en place du jeu concours ne doit pas se traduire par un manque de contenu mais bien au contraire par une richesse des messages, jusque dans les détails de mise en forme qui laissera un souvenir positif à la cible.

Tout un monde mécanique dans la Box All Inclusive
Tout un monde mécanique dans la Box All Inclusive

Dans cette opération à destination des étudiants, le jeu concours n’est pas seulement un produit d’appel. Il s’intègre parfaitement à l’insight révélant que les étudiants ont beaucoup de désirs et peu de moyens. La Box leur permet de composer les lots de leurs rêves à travers une expérience immersive et de les rendre réalité.

Sweet Punk a développé un univers où chaque cadeau a été modélisé en 3D, avec un design épuré qui fait écho au positionnement premium de l’opération. Au fil de la construction de la Box, les pièces s’animent et le sound design s’enrichit de nouveaux bruitages.

2. Penser mobile.

Le mobile est aujourd’hui au cœur des stratégies de communication, et les jeux concours ne sont pas épargnés par ce phénomène.
Dans ce type d’opération digitale, le mobile doit être abordé sous deux aspects : en tant que support du jeu concours et en tant qu’outil de la mécanique de jeu.

L’expérience doit être accessible à tous les mobinautes. Le temps alloué et l’immersion sont différents de l’expérience desktop. Dès lors, il faut dès la conception prévoir une mécanique de jeu qui soit suffisamment simple pour s’adapter à tous les usages, ou bien envisager de créer deux expériences distinctes.

Le mobile peut aussi s’intégrer directement dans la mécanique de jeu. Il sera alors un relais entre l’utilisateur et l’expérience de jeu sur desktop, grâce à son écran ou à son accéléromètre par exemple, permettant une expérience plus ludique pour l’utilisateur ainsi qu’une meilleure immersion. Dans ce cas, il est important de toujours prévoir une option de repli qui ne nécessite pas l’utilisation d’un smartphone, le joueur doit pouvoir choisir une expérience plus simple s’il n’a pas de smartphone à disposition.

So Music Live et son buzzomètre à cadeaux.
So Music Live et son buzzomètre à cadeaux.

Le jeu concours So Music Live invitait les internautes à réussir un solo de guitare pour décrocher un instant gagnant. L’expérience desktop a été conçue sous forme d’un jeu musical reprenant les codes de Guitar Hero. Le mobile servait alors ingénieusement de Buzzomètre, pour faire monter la pression et détecter la présence imminente de cadeaux, comme une foule en délire avant la prestation musicale.

Happy Epargne utilise le mobile comme accessoire de jeu.
Happy Epargne utilise le mobile comme accessoire de jeu.

L’édition 2014 de ce jeu concours de Noël destiné aux jeunes enfants les invitait à déneiger un sapin afin de retrouver des boules de Noël. En connectant leur mobile au site internet, le smartphone agissait comme un souffleur qui permet de dégager la neige présente sur l’écran desktop. Une utilisation intuitive et ludique du mobile idéale pour une cible enfantine.

3. Le storytelling au service des objectifs marketing.

Le parcours utilisateur est une notion importante de la mise en place d’un jeu concours, celui-ci étant lié à la réussite de l’enregistrement de données, voire de l’acte d’achat qui s’en suit. Pour éviter de décourager l’internaute, et donner de la profondeur à l’opération, il est important de l’intégrer dans une démarche de brand content où le storytelling aura toute sa place.
Une marque a toujours des choses à dire et se doit de transmettre son discours, ses valeurs à travers même ce type d’opération. Valoriser le storytelling, c’est mettre un récit riche en sens et en émotions au service des arguments marketing. Et, comme partout, l’appât du gain permet de motiver l’utilisateur à s’impliquer dans l’histoire que l’on veut lui proposer. Une occasion unique de transmettre le message.

Batman VS Superman, le produit au cœur d’une lutte super héroïque.
Batman VS Superman, le produit au cœur d’une lutte super héroïque.

Pour augmenter le nombre de souscriptions à ses cartes bancaires Collection à l’effigie des deux super-héros, Société Générale nous a demandé de créer un jeu concours digital. En liant le choix d’un visuel de carte à la mécanique du jeu, où l’on choisit de rejoindre un super-héros ou son rival, la composante marketing est directement intégrée au storytelling de l’expérience. Le joueur est donc exposé au produit au sein même de l’univers créé, sans qu’il n’y ait de rupture avec l’expérience vécue.

Jeu concours digital
Jeu concours digital

4. Intégrer subtilement la récolte de données.

Le formulaire est la bête noire des consommateurs. Intrusif, pénible à compléter, il est un obstacle au milieu du parcours utilisateur. Bien souvent, c’est sur cette page que le taux de rebond explose.
Pour pallier à ce problème, il est possible de l’intégrer subtilement tout au long de l’expérience de manière ludique pour qu’il devienne imperceptible. Les visiteurs ne se sentiront plus agressés par cet outil envahissant.

Get Ready, une vidéo interactive à Rio.
Get Ready, une vidéo interactive à Rio.

Dans ce jeu concours destiné aux étudiants souhaitant s’expatrier, l’utilisateur vit une expérience à la première personne sous forme de vidéo interactive. À mesure qu’il déambule dans les rues de Rio de Janeiro pour retrouver sa future colocataire, certaines situations l’invitent à donner ses informations progressivement, sans qu’il s’en rende compte.
Par exemple, lorsque le héros rentre dans un café en demandant si on lui a laissé un message, le serveur lui demande son prénom, tout naturellement.

5. Optimiser le trafic vers votre jeu.

Pour optimiser votre opération et maximiser son trafic durant toute sa durée, il est nécessaire de prévoir des mécaniques de partage et de relance. Cette stratégie permet de multiplier l’exposition des visiteurs au message de marque tout en touchant de nouveaux prospects grâce à la viralisation du jeu concours.

Les mécaniques de relance invitent les utilisateurs à rejouer plusieurs fois pour multiplier leurs chances de victoires. À chaque nouvelle occasion de jouer, l’utilisateur redécouvrira l’univers de la marque ce qui facilitera sa fidélisation.

Les mécaniques de partage vont faire en sorte que vos visiteurs en motivent de nouveaux. Il y a deux raisons qui poussent un utilisateur au partage. La première, c’est l’appât du gain : on demande au joueur de partager l’opération en échange d’une contrepartie, une multiplication de ses chances de victoire par exemple.

La seconde, c’est la pertinence de contenu. Cette mécanique est plus difficile à mettre en place, mais aussi beaucoup plus efficace. L’expérience proposée par la marque doit générer un contenu pertinent que l’utilisateur aura envie de partager : une création personnalisée, un bon plan ou tout simplement une idée surprenante qui vaut le détour.

La Box All Inclusive et son partage personnalisé.
La Box All Inclusive et son partage personnalisé.

 

Lors de cette opération présentée plus haut, l’étudiant personnalise le contenu de sa Box en fonction de ses besoins et de ses envies. Cela crée une Box unique, à son image. En fonction des cadeaux choisis, tous liés à différentes thématiques, un algorithme détermine le profil de l’étudiant de façon humoristique et décalée. Ce contenu simple fait sourire et incite les étudiants à partager leur caractère. En parallèle, une multiplication des chances de victoires permet d’optimiser davantage le potentiel viral de l’opération.

Une mécanique de relance a également été mise en place. En faisant gagner une Box d’une valeur de 16 000€ chaque semaine pendant un mois, nous pouvons proposer aux candidats via des emailings de retenter leur chance d’une semaine à une autre.

 

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