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Hugo Brunner| 19 Juillet 2017

Jeunes et Réseaux Sociaux

Jeunes et réseaux sociaux, ce couple a toujours semblé aller de soi. Définis, qualifiés et redéfinis maintes fois depuis 15 ans sans jamais statuer sur une vérité absolue, plusieurs perceptions de cette population cohabitent et les échos de leurs définitions font parfois appel à une part d’interprétation, voire viennent nourrir quelques fantasmes et préjugés, chacun allant à son commentaire. La nomenclature abécédaire s’est imposée pour les désigner. Génération C pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité. Parmi ces lettres, un trio est particulièrement récurrent : les X auraient ouverts la voie à la fameuse génération Y, des ‘digital natives’ ou ‘milléniaux’ ne dépassant pas les 35 ans aujourd’hui, qui sont à différencier des Z dont les aînés ne se hissent pas encore jusqu’à la barre des 25.   Les derniers en lice ironiquement nommés K en référence à Katniss Everdeen, protagoniste de la fiction Hunger Games, dépeignent le portrait d’adolescents qui ne dépassent pas la vingtaine et se projettent avec défiance face au futur et aux institutions en place. Séquencées sur des périodes de plus en plus courtes, les générations se rapprochent. Sont-elles plus différentes pour autant ? Ou plus à même de former une identité jeune, collective et homogène dans laquelle ils se reconnaitraient ? Difficile à dire. Certainement liées par un manque de reconnaissance dans leurs usages numériques, la rupture entre les X et Y est évidente, les divergences entre les Y et Z-K sont notables et les Tweens (9-14 ans) ont plutôt tendance à suivre ces derniers.

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Cartographier les migrations numériques.

Facebook en est le premier indicateur. Le géant social est victime de son succès. Malgré l’intégration régulière de nouvelles fonctionnalités qui menèrent à leur perte Forsquare, Vine et d’autres, cette fois reprendre les spécificités techniques des challengers qui refusent de se ranger dans ses rangs ne suffit pas. Les Y y-ralentissent la cadence de leurs posts, s’y exposant avec plus de parcimonie et les Z ont déjà commencé à déserter vers des réseaux qui valorisent la création tout en leur promettant un cadre d’intimité plus maîtrisé. Talonné de près par Instagram, Snapchat devient leur nouvelle résidence principale. En France Snap’ accueille seulement 11 millions d’utilisateurs dont 75% n’excèdent pas 25 ans, mais ces derniers plus actifs s'y engagent plus facilement et y passent plus de temps.

Précurseurs, les 15-25 sont plus enclins à s’aventurer vers des réseaux de niche. Ils étaient majoritairement sur Vine et le sont aujourd’hui sur Musical.ly, l’outsider chinois. Nos jeunes s’y bousculent à présent pour éditer et partager leurs mini clips karaokés.

Ils seront réactifs demain sur le réseau qui saura leur proposer des caractéristiques utiles et amusantes. Il est donc important de garder un œil sur ces opportunités... sans pour autant en faire une obsession.

Avec ses 731 millions d’internautes en Chine, chaque réseau, aussi spécifique qu’il soit, trouve très rapidement son public et voit sa communauté atteindre une taille minimale suffisamment attrayante. Aux États-Unis et en Europe, à moins d’être rachetés et intégrés par un des grands acteurs du marché, le processus est plus lent et peut s’étaler sur plusieurs années.

Jeunes et Réseaux Sociaux
Jeunes et Réseaux Sociaux

De nouvelles exigences, mues par de nouvelles habitudes.

Les moins de 25 se démarquent par leur rapport au temps. Moins affectés que leurs aînés par la ‘FOMO’, autrement dit la peur constante de rater quelque chose, ils s’épargnent une part de leurs angoisses liées à l’infobésité et aiment se servir sans appréhensions en contenus éphémères, directs et micros.

Ce n’est pas pour autant qu’ils ne sont pas exigeants, les réseaux qui les engagent le plus s’assimilent à des vitrines de personal branding sur lesquelles ils décident de s’exposer. Or, sur Instagram où les publications sont de plus en plus créatives, le ‘beau et soigné’ est de rigueur, ce qui les incite à faire travailler leur imagination et à augmenter la qualité de leurs rendus au même titre que ceux qui circulent dans leurs fils d’actualité. Ils refuseront donc les marques qui tenteront de s’y insérer si elles-mêmes ne jouent pas le jeu mais seront un peu plus indulgents envers les formats media sociaux qui s’approchent des publications natives, ce que Snapchat a très bien compris par exemple. On remarque également qu’ils sont plus complaisants envers les marques harmonieusement mises en scène par des influenceurs dont ils se sentent plus proches.

Ce contrôle de l’image de soi est réalisé avec plus de maîtrise, ils évitent les écueils numériques de leurs aînés. Plus prudents, ils limitent les fuites, vont et viennent de l’intimité à l’extimité et ce désir de rendre visible certains aspects de soi fait qu’ils dosent leur niveau d’exposition selon le différent degré de visibilité des sphères avec lesquelles ils jonglent. En résumé ils publient moins… mais mieux. Des publications plus qualitatives, mieux ciblées, à la fois plus réfléchies et plus spontanées, ce qui soulève des paradoxes : beaucoup revendiquent une transparence engagée tout en continuant à se mettre en scène (#nofilter).

Publier moins, pour publier mieux, et observer plus ! Une observation qu’ils jugent eux-mêmes anxiogène, lorsqu’il s’agit du duo Instagram-Snapchat très centré sur le culte de l’image et l’exposition de la vie sociale. À l’inverse celle-ci est considérée très enrichissante sur YouTube, ce qui rappelle aussi, que les réseaux ne servent pas qu’à communiquer, il y a une réelle attente en termes de contenu. Pas besoin donc d’être sur-actif ou sur-engagé sur un réseau pour l’utiliser. D’ailleurs aucun des K, Z, Y (ou des X) n’ont signé de contrat d’exclusivité.

Jeunes et Réseaux Sociaux
Jeunes et Réseaux Sociaux

L’utilité de redéfinir la valeur sociale des réseaux.

Nos jeunes calibrent leur contenu au même titre que leur canal et papillonnent dans une joyeuse cacophonie pourtant bien organisée. Le support devient un message où ils optent pour l’un ou l’autre en fonction du niveau de proximité avec leur destinataire, leur humeur, leur besoin. De plus les réseaux ont tous une utilité qui dépasse le cadre de l’échange interpersonnel et de l’expression identitaire. Ces générations les utilisent pour nourrir leur curiosité, leur besoin de divertissement, s’organiser ou profiter de services particuliers. Évènements, annonces et messagerie universelle avec Messenger pour Facebook, esthétique créative pour Instagram et Pinterest, suivi de l’actualité sur Twitter, apprentissage sur YouTube, communication depuis l’étranger avec WhatsApp… la liste est longue et ne cesse d’évoluer.

 Il est donc important pour les marques de comprendre pourquoi et comment leur cible jeune utilise un réseau. Quelles sont leurs intentions ? Que vont-ils y chercher ? Dans quels contextes particuliers l’utilisent-ils ? Peuvent-elles s’immiscer dans leur intimité ? Une fois cela assimilée, libre à elles de se rendre utiles, divertir, être complice, voire provoquer et surprendre en détournant les usages en place.

Jeunes et Réseaux Sociaux
Jeunes et Réseaux Sociaux

Des rappels élémentaires.

Si nous n’encourageons pas à quémander les réactions pour augmenter les statistiques d’une page, les marques ne doivent cependant pas se priver du feedback de leurs audiences sociales jeunes. Il peut être recueilli naturellement et transformer des questions ouvertes, des retours directs sur des publications reçues en de précieux indicateurs marketing... Cela peut également vous inciter à aller chercher les conversations créées autour de la marque, réussir à intercepter du contenu utilisateur valorisant et en interpeller l’auteur peut s’avérer être une stratégie payante. Ce dernier ne manquera pas de se sentir valorisé et sa neutralité vous accordera du crédit.

L’évolution des rapports de force marque/consommateurs induites par les réseaux n’a plus rien de nouveau. Anticipez le lien vers vos Services Après Ventes et ne sous-estimez pas le poids social de cette génération. Les plus habiles sauront mobiliser leur communauté pour entacher votre réputation s’ils en sentent le besoin. N’hésitez pas à répondre au bon moment, un trait d’esprit voire une production légère bien montée peu avoir beaucoup de portée sans même avoir été préméditée. Aussi préparer en avance du matériel d’activation conversationnelle peut s’avérer intéressant.

Les réseaux sociaux, s’ils sont devenus une représentation moins brute de ce qu’exposent les Z d’eux-mêmes, restent un merveilleux terrain d’étude pour apprendre sur votre audience, comprendre ses intérêts, anticiper les conversations dans lesquelles vous pourrez vous insérer. L’apprivoisement de la data vous offre d’ailleurs de nouvelles opportunités, notamment la liberté d’expérimenter des campagnes ultra segmentées ou hyper contextualisées à fort impact et moindre coût.

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