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Alexandre Castaing | 19 Août 2016

Logos en rupture de stock

L’exercice de création ou de refonte de son logo pour une marque a toujours été périlleux. Au-delà de la symbolique, des enjeux d’image et de positionnement, les premiers temps d’exposition auprès du public sont souvent synonymes de sueurs froides. On se souvient de GAP et de son nouveau logo unanimement décrié, à raison, contraint de faire machine arrière sous la pression des internautes.

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Avant de plaire au public, une épée de Damoclès se dresse au dessus des entreprises et créatifs en charge de signer la nouvelle griffe. Au moment des derniers ajustements, la question se posera forcément : « Mon logo est-il original ? Mon logo ne ressemble-t-il pas à celui d’un autre ? ». Car oui, avec les différents scandales ou remarques cinglantes accompagnants régulièrement la sortie d’un logo, le risque qu’un autre designer ait eu la même idée soulève l’épineux problème du plagiat et de ses accusations lourdes en conséquences.

Sans parler des multinationales, le cas reste fréquent. Il est pourtant fort probable que la majorité des designers et des agences intègres respectent un tant soit peu l’acte de création. Après tout, c’est leur métier. Il faut alors expliquer pourquoi ceci arrive à tout le monde à un moment ou un autre, à des degrés plus ou moins pénibles. C’est ce que nous allons tenter de d’éclaircir pour vous, lecteur, internaute et juge impitoyable à l’affut du prochain scandale.

Logos en rupture de stock
Logos en rupture de stock

Un logo est un symbole, un dessin dont le travail tend vers le minimalisme. Il est plus vieux que l’écriture. Depuis les hiéroglyphes et l’antiquité en naissent des millions chaque année. Toutes les formes primaires, les symboliques, combinaisons, représentations ont été usées et épuisées par des générations entières. Essayez donc de créer un logo dont le symbole serait un oiseau. Vos chances d’être original sont quasi nulles. Il y a quelques années, une ressemblance lointaine avec l’idée d’un créatif à plusieurs milliers de kilomètres d’ici ou le logo d’une petite entreprise locale au fin fond du Nevada, serait passée inaperçue.
Malheureusement, aujourd’hui, il y a Google image et son puissant moteur qui ne rate plus un pixel sur la toile. La tendance au minimalisme, au flat, de ces dernières années n’aide pas. De plus en plus de logos se ressemblent potentiellement.
C’est une tendance purement pragmatique, logique : Le temps que vous lisiez cet article, pas loin de 1,5 millions de nouvelle images seront englouties sur les serveurs de Google.


Alors voilà, vous venez de mettre votre nouveau site on air, le logo tout frais tout neuf trône fièrement en première ligne. Un twittos vient alors épingler votre nouveau né, remontant la nouvelle que celui-ci ressemble à un lointain et approximatif concurrent. Les échanges qui s’ensuivent entre créatifs, clients et fervents tiers analystes sont alors rarement constructifs. Avant d’en arriver là, il est possible de prendre des précautions, de vérifier dans tous les pays du monde, avec des armées de juristes et moteur de recherche d’image tournant à plein régime. C’est ce que font les grandes marques et institutions, mais ça ne marche pas à tous les coups...

Prenons pour exemple le tristement célèbre logo des jeux olympiques de Tokyo 2020. Kenjiro Sano, avec tout l’art et l’honneur propres aux japonais, a juré n’avoir pas plagié l’œuvre de Olivier Debie créateur du sigle du Théâtre de Liège en Belgique :

"Je ne suis jamais allé en Belgique, je n’ai jamais vu ce logo, je n’ai pas compris ce qui m’arrivait et j’ai alors vécu des moments d’inquiétude."

Tentons un peu de psychologie. Un créatif travaillant sur le prochain logo des jeux olympiques est apriori un professionnel ayant les compétences pour déployer une démarche et une réflexion intègre. Aussi, le graphiste du soleil levant aura surement une petite idée de ce qui l’attend s’il décidait dans un accès de cagnardise, d’aller copier/coller une idée récupérée sur le net. Après tout il s’agit seulement de l'événement sportif mondial visible par des milliards d’humains. Sur un malentendu, ça peut passer…
Soyons sérieux, une telle démarche est quasiment impossible pour qui est doté d’un soupçon de jugeote.

Hormis cet argument évident, on peut constater que les formes utilisées par les deux graphistes sont des formes pures, élémentaires. Il s’agit presque d’un exercice « d’école » académique, consistant à jouer et à juxtaposer des carré, ronds et autres en défonce ou non. C’est avec cette démarche minimaliste de puriste que M. Sano s’est tendu son propre piège.

"Pour moi, créer le logo de Tokyo 2020, c'était un rêve, une chance dans ma carrière et j'y ai travaillé avec ardeur", a expliqué Kenjiro Sano. [Les deux logos] ne se ressemblent pas car la pensée qui sous-tend leur conception est totalement différente.

Trop tard M. Sano, les réseaux sociaux sont trop rapides, trop tranchants. Le mal est fait, vous n’aurez plus jamais la paternité de votre travail.

Logos en rupture de stock
Logos en rupture de stock
Logos en rupture de stock

D’autres exemples célèbres soulèvent les même foudres ou interrogations. AirBnB ou Beat ont des logo ultra-minimalistes, purs, essentiels, comme le veut la tendance. On se souvient de la révélation du nouveau logo du site d’hébergement avec cette belle vidéo en motion design expliquant toutes les valeurs et le processus de création pour en arriver à cet élégant et attachant twist baptisé : Le Bélo. Encore une fois, la beauté de cette démarche a été entachée par la « découverte » de son jumeau dans un livre : "Trademarks & Symbols of the world : The Alphabet in Design » On y trouve également le double de Beats, Flipboard ou encore Médium.

Il y a trop de références, trop de passif, trop d'idées et d’yeux connectés pour espérer passer automatiquement à travers les mailles du filet sur un exercice aussi minimaliste. C’est un peu la même chose que l’on apprend aux jeunes des écoles de commerce en quête de la startup de l'année : oubliez que vous êtes le premier à avoir eu l’idée, c’est faux. D’autres l’ont eu. Mais faites-en sorte que ce projet soit le vôtre et faites-le mieux que les autres, avec authenticité. Voilà la vraie démarche.

Alors que faut-il retenir ou penser de tout cela ? Si l’on met de côté l’aspect légal, souvent imparable et sans état d’âme, la principale question à se poser est de savoir si le logo créé correspond aux valeurs de l’entreprise, à l’image qu’elle veut transmettre. La démarche est-elle sincère ? Les échanges créatifs ont-ils été constructifs ? La mission est-elle remplie ? Vos clients, votre communauté vous reconnaîtront-ils à travers ce petit symbole qui veut devenir grand ? Si oui, alors vous avez probablement fait du bon boulot. Au pire il reste la solution de se retrancher derrière la célèbre citation de Picasso reprise par Steve Jobs : « Les bons artistes copient, les grands artistes volent."

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