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Alexandre Castaing | 24 Juillet 2018

Mécanique d’une campagne digitale qui a des choses à dire.

Comment éviter le mimétisme et capter son audience par le storytelling ?

De la big data aux données personnelles les plus sensibles, le parcours et le comportement des internautes semble de plus en plus manipulable. Il est tristement possible de résumer nos goûts et habitudes à une suite de statistiques. Pourtant, la plus grossière erreur que puisse faire une marque est de considérer ses clients comme une masse volumétrique, découpée en sous-data. Les outils qui nous permettent d’affiner et d’optimiser nos mécaniques sont merveilleux, mais derrière ces vérités chiffrées, il y a le risque d’assécher la vision initiale et l’envie de toucher des êtres humains. Ceux-ci puissent-ils être des cibles… La diversification des supports et formats de communication du web et du digital pousse marques et agences dans une situation d’hyper-choix. Ce choix est sans cesse renouvelé et chamboulé. Les mécaniques par lesquelles vous allez pouvoir atteindre vos consommateurs sont infinies, et le 360 prend un sens vertigineux. D’une campagne à l’autre, l’envie de tester de nouvelles choses, mais aussi le mimétisme du dernier buzz observé prend le pas sur la cohérence et la vérité. Le travail de fond, la prise de recul sont souvent sacrifiés pour s’orienter vers un résultat qui a l’odeur sucrée du ROI. Mais est-il aujourd’hui possible de construire une marque dans la durée en activant uniquement les leviers de la performance ? Qu’en est-il des valeurs et du storytelling à l’heure du retargeting et de la livraison en moins d’une heure ?

 

 

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Le cercle vicieux de la standardisation.

 

D’un côté, il y a les best practices du digital, le moyen mécanique, éprouvé, qui tend à assurer une campagne efficace et un retour sur investissement à court terme à la hauteur des ambitions nourries. Une tendance à la reproduction guidée par des taux d’engagement à tout-va, un nombre d’impressions impressionnant, propulsées par le diktat des algorithmes des géants du web. Ainsi, pour faire campagne sur les réseaux sociaux, sont privilégiés les formats vidéo courts. De fait, les contenus de marque consanguins poussent et se développent comme de la mauvaise herbe, et inondent tous les jours un peu plus nos timelines…jusqu’à écœurement. Pour bien imiter le format Brut, mieux vaut commencer par avoir quelque chose à dire.

 


Car de l’autre côté, tente d’exister le storytelling. L’art de raconter des histoires. Dans ce domaine, la technique destinée à capter l’attention d’un public, susciter en lui des émotions, résulte plus du savoir-faire narratif, que de best practices dictées par Facebook. Générer du lien affectif, de l’appartenance, de la préférence, est la mission de votre marque. Votre audience vous est fidèle, attentive, car vous avez des choses à dire. Pas parce que vous aurez réussi à caser trois infos en moins de huit secondes. Parmi les vidéos de marques les plus partagées, vivent des formats de trois minutes au succès avéré. Les gens regardent ces vidéos jusqu’au bout parce qu’elles leur transmettent quelque chose, peu importe si elles durent deux, trois ou cinq minutes. Selon l’avis général, les vidéos sont de plus en plus courtes parce que l’on considère que les internautes zappent de plus en plus vite. Mais peut-être aussi que les internautes zappent parce que ces vidéos, de plus en plus courtes, ont de moins en moins de choses à dire ? Il est donc temps de se poser les bonnes questions.

 

 

Mécanique d’une campagne digitale qui a des choses à dire.
Mécanique d’une campagne digitale qui a des choses à dire.

Quand les formats se décuplent, renforcez les fondations du récit !

 

Beaucoup de campagnes cèdent à la tentation d’une tendance : de l’usage d’une plateforme, d’un media comme un artifice, ou un joujou à agiter pour du retour sur investissement à court terme. Une nouvelle mise à jour sur les Réseaux Sociaux, ou plus globalement une innovation technologique déclenche instantanément une vague de comportements d’usages similaires. Pour reprendre l’exemple du contenu vidéo digital, s’il suffit pour traiter et vulgariser des informations complexes, expliquer des recettes de cuisine home made, il n’est pas intrinsèquement adapté à délivrer une expérience de marque forte et un storytelling engageant.
Il ne suffit pas non plus d’ouvrir un compte Instagram et de l’enrichir de contenu lifestyle à tout-va pour susciter de l’engagement, et établir un lien émotionnel durable. Il s’avère primordial que le moyen utilisé découle naturellement d’une vision cohérente et qu’il serve l’histoire, le message de marque. Plus les formats et les supports se décuplent, plus importante encore demeure les fondements du récit.
A l’inverse, si de belles histoires et de beaux messages sont imaginés tous les jours par les marques et les agences, seules celles qui arrivent à le transmettre à leur cible de la meilleure manière toucheront leur affect et emporteront leur engagement.

Avec la multiplicité des formats, les techniques de narration et les histoires qui en découlent n’ont jamais été aussi complexes, protéiformes et sinueuses que maintenant. Un exercice de contorsion qui se doit néanmoins de maintenir une cohérence narrative pour ne pas diluer le récit, le message et l’expérience de marque proposés sous peine de rester à quai.
Finalement, l’engagement nait de l’activation de ces deux leviers qui doivent se répondre, se servir l’un l’autre. Certes, pour être vue, comprise, aimée, et partagée, l’histoire racontée doit être transmise au bon moment, à la bonne cible, dans le bon format, sur le support optimal. Mais la marque ne doit pas sacrifier sa vision ni l’édulcorer sous prétexte de plaire. S’adapter : oui, se rendre insipide : non !

Mécanique d’une campagne digitale qui a des choses à dire.

Le ressort créatif, outil ultime pour décoller.

 

Pour résoudre cette équation à deux inconnues, la seule solution reste la créativité. Savoir construire un parcours, un message singulier, ou savoir conter des histoires intemporelles, avec ses propres mots. Il revient donc aux agences digitales de se montrer capables de porter un discours de marque arborant une mécanique originale, exploitant le potentiel varié des supports digitaux sans soustraire aux valeurs et au positionnement de cette dernière.

En gardant avec force son positionnement, il sera toujours possible de surpasser ce que le monde nous impose. L’exemple le plus puissant est surement la campagne américaine de Burger King face à l’enceinte Google Home. On nous explique en boucle que cette intelligence artificielle en tube va transformer le rapport des consommateurs aux marques et qu’il faut vite s’y plier au risque de se faire by-passer. La marque au Whopper, au lieu de se plier aux règles, se charge de rappeler à tous combien sa posture est forte et peut habilement permettre de détourner la rigidité imposée par les outils. Ceci en projetant brillamment un message fort à la face du monde. Par écran interposé, la marque avait prodigieusement hacké l’assistant vocal de Google, lui laissant le soin de faire la promotion de son produit vedette. Un coup de génie, sur le fond et sur la forme.

Quand l’IA est KO, la solution est humaine. Il faut continuer à toucher la sensibilité des internautes. Ce sont eux qui aiment, partagent, s’engagent. Aucune marque, aucun algorithme ne se trouve en capacité de forcer leur décision, leur adhésion. Il faut tenter de saisir les tendances d’usage pour surprendre et révolutionner l’approche de création, enrichir la narration, capter le contre-courant pour créer des histoires et des contenus qui ne se contentent pas seulement de piéger mécaniquement, mais d’émouvoir sans travestir les valeurs, l’imaginaire de marque préalablement bâtis.

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