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Paola Di Pietro | 21 Août 2019

Opérations de fin d’année : on met le paquet pour vous emballer.

Certains y voient une tradition séculaire, ou une période commerciale ; d’autres, un au-revoir à l’année passée. Pour les communicants, c’est un rendez-vous incontournable demandant à chaque fois de plus en plus de virtuosité. Car leurs publics, bien rodés à l’exercice, se tiennent prêts à se laisser entraîner par la magie et la surprise. Mais, sollicités de toutes parts, ne sont plus que rarement étonnés.

 

La source du problème ? L’exercice est souvent traité comme un marronnier et cela n’échappe à personne. Il ne suffit pas de sauter sur le train des fêtes et de saupoudrer ses supports de communication de guirlandes et de fausse neige. Ce qui touche les gens, c’est ce « supplément d’âme », cette façon que toute marque a de faire vivre cette atmosphère particulière, à la fois formelle et sans complexes, et d’y infuser son identité. Ce qui laisse des souvenirs mémorables, c’est de se réapproprier les fêtes et de créer son propre conte.

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Sortir de sa zone de confort en restant fidèle à soi-même.

L’appât mercantile se mêlant à la notion de cadeau, il est particulièrement difficile de trouver l’approche juste sans miser sur le pur consumérisme, de plus en plus contesté. Assommer son audience à coup de réductions via des bannières invasives et répétitives n’arrangera pas la situation. Dans ces cas-là, il peut être judicieux d’inviter son public à participer une expérience interactive et virale enveloppée dans un univers immersif.

 

C’est le parti pris pour lequel nous avons opté avec Kérastase. Pour se réapproprier l’esprit de Noël et contourner l’aspect impersonnel de bons de réduction e-commerce, nous avons immergé les clientes dans un arbre lumineux, merveilleux et minimaliste (en WebGL). En sélectionnant et ouvrant la boule de leur choix, elles avaient la surprise de découvrir des bons et cadeaux de la marque à personnaliser en fonction de leur type de cheveux. Plus que des cadeaux, nous leur avons offert le sentiment d’être spéciales et écoutées. Une opération sociale et virale au très bon ROI.

 

 

Pour d’autres, le challenge est de se positionner avec justesse dans le quotidien de ses consommateurs. Une problématique que nous avons rencontré avec Valrhona, marque de référence pour les chocolatiers mais peu connue du grand public. Afin de recréer du lien avec ces derniers, nous avons revisité le calendrier de l’Avent. En mettant chaque jour en jour en jeu une récompense, nous avons convaincu le public de revenir pendant 25 jours. Ce rendez-vous quotidien, sous forme de quête dans un univers très identitaire lui a permis de découvrir l’histoire et les valeurs de la marque.

Opérations de fin d’année : on met le paquet pour vous emballer.
Opérations de fin d’année : on met le paquet pour vous emballer.

 

 

Le même challenge se retrouve en communication interne ou B2B. Il est vrai que lorsque l’on parle d’opération de communication de fin d’année, c’est souvent celles destinées au grand public qui nous viennent en tête ; certainement parce qu’elles touchent plus de monde. Et possiblement car on imagine que les relations professionnelles et la communication corporate ne sont pas propices à une période aussi festive et émotionnelle.

Et pourtant, il est possible, peut-être même plus facile encore, de transmettre la générosité de l’esprit des fêtes dans ce contexte. Derrière chaque relation de travail, ce sont des personnes. Et contrairement au grand public qu’il faut mobiliser avec une multitude de leviers, les employés d’une entreprise ont énormément en commun. Une histoire, une vision, des anecdotes, des échecs, des succès, des objectifs. Ce vécu les lie et devient le terreau fertile d’un imaginaire collectif.

L’an dernier, les dirigeants d’Avem nous ont contacté pour la réalisation d’une carte de vœux. Ensemble, nous l’avons revisitée, réinterprétée. Dans une vidéo courte et dynamique, le personnel d’Avem met en scène ses expertises et son quotidien de manière ludique. Ces moments sont entrecoupés d’éléments visuels abordant les thèmes de l’innovation et de l’évolution de la marque à l’horizon 2020. En remplaçant le simple toast impersonnel et quelque peu obligatoire par cette vidéo, les dirigeants d’Avem n’ont pas simplement souhaité une bonne année 2018 à leurs employés. Ils ont reconnu et valorisé travail accompli et les ont liés par une vision commune du futur : ils ont su fédérer leur équipe.

 

 

Merveilleux et paradoxal, l’esprit des fêtes parvient à faire cohabiter exigence et décontraction. Un moment unique où l’on peut se passer de promesses, oublier sa charte éditoriale pour se révéler plus intimement en laissant libre cours à notre fantaisie. Remercier, féliciter, remotiver, célébrer les succès… Les possibilités sont infinies. A chaque marque de choisir ce qu’elle veut transmettre à son public à ce moment si particulier. Le tout est de s’appuyer sur ses spécificités, ce qui la lie à son public, pour incarner l’esprit des fêtes à sa façon.

Faire vivre de vraies émotions.

Plus qu’à toute autre période, pendant celle des fêtes de fin d’année on a envie de se laisser porter, de se plonger dans de belles histoires. Découverte, émerveillement, partage, générosité… Autant de valeurs sociales que l’on peut réinterpréter avec une mécanique engageante pour faire vivre de vraies émotions. Mais laquelle ?

Le film, un des supports les plus plébiscités en cette période, est sans doute le moyen le plus efficace pour émerveiller son public et le transporter dans un univers entièrement nouveau et riche en détails, dans lequel tout est maîtrisé à la perfection. Pour certaines marques, le film de fin d’année est même devenu une institution.

 

Pour le partage rien ne vaut la carte de vœux. Et rien n’interdit là aussi de la revisiter, comme nous l’avions fait l’an dernier en envoyant à nos clients et prestataires un carton avec un poème accompagné d’une boîte de chocolat. En apparence simple, elle contenait pourtant une surprise : avec un téléphone, il était possible d’activer un cœur battant en réalité augmentée. Un ajout qui créé la surprise et communique notre envie d’explorer et d’innover, avec vous et pour vous.

 

Il n’est jamais trop tôt pour avoir une bonne idée, alors nous vous attendons pour passer à l’heure d’hiver dès maintenant !

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