Pourquoi le web documentaire est l’atout ultime de brand content pour votre marque.

Pourtant, dans ce terrain hostile à l’exhaustif, où le format court et l’axe « pub » l’emportent souvent sur le contenu développé et l’abondance de l’information, un format hors norme continue de séduire les marques et de prouver son efficacité : le web documentaire.

Défiant les standards des réseaux sociaux et de la publicité en général, ce média n’a rien à envier à ses confrères de la stratégie de contenu, bien au contraire.

À l’occasion de la remise des prix Stratégies ayant eu lieu en septembre 2018, l’argent dans la catégorie « stratégie éditoriale » a été remis au CNIEL pour son web doc intitulé « À l’heure du lait ». Cette expérience digitale, imaginée et réalisée par l’agence Sweet Punk, répond aux problématiques de transparence que rencontre l’industrie laitière.

Au cours de cette cérémonie, nous avons pu observer les éléments de storytelling qui font aujourd’hui vibrer les plus grandes marques. Et force est de constater que ce format long a encore de beaux jours devant lui.

Alors quels sont les atouts de ce format complet qui revient régulièrement sur le devant de la scène ?

Retranscrire les valeurs d’une marque à travers un contenu expérientiel engageant.

Le web documentaire est un objet interactif à mi-chemin entre le reportage, le documentaire et le mini-site. Ces trois formats se réunissent autour d’un thème commun qui va servir la marque qui en est à l’origine.

Le reportage interactif, quand il est correctement réalisé, offre un divertissement pédagogique enveloppé dans un écrin expérientiel qui va jouer sur l’émotion de l’internaute. Il va permettre de mettre à disposition de l’utilisateur un large choix de contenus liés à la marque de manière suffisamment ludique et organisée pour ne pas perdre ou ennuyer l’utilisateur.

Ce format, naturellement plus exhaustif et profond que ce que les marques peuvent avoir l’habitude de faire, est un terrain fertile au storytelling : plus de contenus mis en scène, c’est aussi plus de leviers à activer pour raconter une histoire à l’utilisateur et l’immerger dans une expérience de marque forte.

Pour ce faire, le web documentaire profite de trois stimuli – les textes, l’image et le son – qui vont chacun enrichir le contenu de la marque et contribuer à l’immersion de l’internaute.

Le long format se distingue du simple reportage. Il s’inscrit lui aussi dans des faits réels, mais se différencie par un travail particulier effectué sur la scénarisation et la hiérarchisation du contenu pour le rendre plus digeste et divertissant.

Dans le cas de « À l’heure du lait », le storytelling et la poésie s’inscrivent dans un contexte réel avec de vrais enjeux pour la marque. L’industrie du lait est vivement critiquée et un besoin d’honnêteté et de transparence se fait sentir. Le web documentaire apparaît alors comme la réponse adaptée puisqu’il va mettre à disposition du consommateur un contenu pertinent tout en l’enrobant d’une narration agréable.

Alors que les marques tentent tant bien que mal de contrôler leur image dans une époque de viralité et de fake news, le reportage interactif fait office d’arbitre, de preuve objective des agissements d’une marque envers un sujet qui touche les consommateurs.

Cette liberté de navigation offerte par le réalisateur et le scénariste se traduit par différentes portes d’entrée dans l’œuvre. Une lecture immédiate à l’arrivée sur le site peut très bien se <compléter par un système de chapitrage, de navigation par thème ou même de fiches de contenus indépendantes.

Aucun contenu ne sera imposé à l’utilisateur, celui-ci peut même choisir volontairement d’en masquer certains pour alléger son expérience. L’objectif du format long est donc de faciliter au maximum l’accès au contenu pour l’utilisateur en lui suggérant un parcours ludique qu’il est susceptible de suivre, d’adapter ou d’ignorer.

L’ensemble de ces mesures permet une grande implication dans le récit tout en conservant l’autonomie de l’internaute.

Quels avantages pour les marques ?

Le web documentaire possède des caractéristiques propres que l’on ne retrouve pas dans les formats de contenus plus traditionnels.

Premièrement, le web documentaire est par essence une expérience narrative. La richesse de son contenu en fait un vecteur de storytelling dans lequel le sujet abordé et le média qui le porte ne font qu’un. Cela permet de distiller un contenu dense sur une plateforme qui va parfaitement l’incarner. Il n’y a pas de meilleur moyen pour être bavard sans être lassant. CHANEL avec son web documentaire « Inside n°5 » http://inside.chanel.com/en/no5 met à disposition du spectateur un large choix de contenu hiérarchisé et chapitré, ce qui permet de plonger dans le riche patrimoine culturel de la marque sans se noyer.

Deuxièmement, le web documentaire n’est pas intrusif puisque l’utilisateur se créé son propre parcours à travers l’interface proposée. Il appréhende le thème de manière personnelle et selon sa propre réflexion, ce qui lui permet de construire du sens à partir du contenu mis à disposition.

Enfin, le web documentaire est gage d’immersion pour l’utilisateur et contribue à améliorer l’image de la marque. Cette composante se ressent à travers l’expérience digitale vécue, mais également à travers le traitement non-surfacique de l’information. Le fait d’aborder un sujet de manière exhaustive change de ce que l’on a l’habitude de voir, la marque se positionne alors comme une experte de son sujet et se distingue d’une concurrence qui se cantonnerait au snack-content.

Le web documentaire de Vogue intitulé « FAFSWAG »  s’inscrit directement dans cette volonté d’immersion puisque, à travers un menu filmé à la 1ere personne et une navigation en 360° entre les différentes scènes, l’utilisateur est plongé au cœur d’une battle de dance dont il devient l’arbitre.

Dans le web documentaire « À l’heure du lait » réalisé pour le CNIEL par Sweet Punk, certains contenus ont été mis en scène par des inserts en vidéo 360° qui viennent dynamiser la navigation de l’utilisateur. Celui-ci plonge alors littéralement dans le thème du web documentaire puisqu’il se retrouve au milieu des vaches. En résulte une immersion poussée à son paroxysme, gage d’émotion pour l’utilisateur.

Dans ce même projet, des vues en drone ont permis d’étoffer le contenu visuel du web documentaire en apportant des vues aériennes qui font écho à la liberté ressentie par l’internaute lors de sa navigation.

Le potentiel du web documentaire est vaste et ne peut être pleinement exploiter qu’avec une parfaite maîtrise de la technologie et une certaine dose d’audace de la part des marques et des agences qui les représentent.

Best-practices et exemples à suivre.

Le succès et l’efficacité du web documentaire incombe plus aux partis pris créatifs de l’agence qu’au sujet abordé. Il est certes plus simple de susciter de l’émotion à travers un thème accessible et qui parle au public, mais le meilleur des sujets n’est rien sans la parfaite exécution qui va avec.

Voici une liste non-exhaustive des leviers à activer pour faire d’un web documentaire une expérience pleinement enrichissante pour la marque et ceux à qui elle s’adresse.

– Un ton inattendu. Surprenez vos utilisateurs en abordant votre sujet sous un angle nouveau mais pertinent.

– Une navigation intuitive portée par le storytelling. Le parcours de l’utilisateur ne doit pas l’éloigner de l’expérience et le sortir de son immersion, bien au contraire.

– Un contenu vaste mais subtilement intégré pour ne pas nuire à l’expérience-utilisateur. La quantité est une bonne chose quand on touche au web documentaire, à condition que les contenus s’inscrivent dans une démarche logique qui va façonner le web documentaire.

– Laisser le choix à l’utilisateur. Les contenus abordés, le chemin emprunté, les formats utilisés ne doivent pas s’imposer à l’internaute, mais se suggérer à lui et être disponibles si l’utilisateur les sollicite.

– Ne pas lésiner sur la qualité des images. Les visuels seront au cœur de votre expérience. Il faut veiller à leur qualité (caméras utilisées, décors, éclairages…) et à leur mise en valeur (réalisation, motion-design etc.)

– Réécrire le contenu en fonction de son usage. On ne parle pas de la même façon dans un web documentaire que dans un article ou une encyclopédie. Le but est ici d’être accessible et compréhensible, bien que l’on puisse se permettre de rentrer dans les détails pour des contenus secondaires (dans des fiches informatives par exemple).

– Hiérarchiser les contenus en amont. L’équipe en charge du projet doit avoir en tête les points les plus importants et ceux plus optionnels pour proposer une expérience qui soit un bon reflet de l’objectif visé par la marque.