S'extraire du fil, ou comment ré-enchanter l'expérience digitale de marque.

Lors des périodes contraignantes de restriction sociale et de confinement, l’offre d’activité et culturelle du monde physique, extérieur, s’est atrophiée subitement. Par réflexe, la population s’est appropriée une nouvelle routine d’activités : temps passé sur les réseaux sociaux, rendez-vous digitalisés, culture et divertissement par le seul biais de l’écran. Même si certains analystes psychologues s’empressent de dresser un bilan alarmiste de ce repli social, le digital, disons-le clairement, a sauvé nos journées de travail et nos soirées. Il a prouvé à un niveau structurel jamais atteint, qu’il pouvait contourner nos limitations physiques. Macro-économiquement, il a préservé tout un pan de l’activité humaine. En quelque sorte, le monde semble prêt à affronter sans trop d’inquiétude, de nouvelles épidémies et confinements, si bien les nouvelles habitudes se prennent rapidement.

Le digital est devenu un immense terrain de jeu pour marques assoiffées de reprise. Ce n’est pas seulement le manque de public dans les espaces physiques, mais par répercussion, l’explosion de la consommation numérique qui a accéléré les choses. Les internautes ont passé, selon les périodes de confinements intensifs, jusqu’à 45% de temps supplémentaire sur les réseaux sociaux. Or, si les géants de la tech s’en réjouissent, la faiblesse intellectuelle, liée à leur utilisation, n’a pas été écartée : attention volatile, sentiment d’ennui et manque d’intérêt profond lié à la nature même du contenu proposé. La quantité de formats ingurgités pour cause de confinement, n’a en rien créé un intérêt accru pour leurs contenus.

Qui, de nombreuses fois, n’a pas éteint son smartphone, le cerveau déclarant forfait, KO, pour cause de manque de substance nourrissante ? Empêtrées par le manque d’originalité, nos âmes sont à la recherche de contenus et d’expériences qui pourront les extraire d’une énième citation insipide sur LinkedIn, photo de pâtisserie postmoderne, ou webinar bricolé.

À la fin de la décennie 2010, pour les marques particulièrement, l’époque du digital sur-mesure et créatif, en tant que support d’expérience, semblait s’éloigner doucement, à mesure que le formatage du web s’accélérait. Tirées vers le bas, par la faiblesse des contenus sociaux et le raccourcissement sous forme de cercle vicieux du temps d’attention. En se contraignant au timing et aux formats des plateformes sociales, la volonté d’attirer l’attention par mimétisme et restriction, a en réalité généré l’exact inverse. C’est-à-dire une réelle difficulté à attiser cette attention, grillagée par les ogres du social.

Si l’on jette un œil extérieur au monde de la communication, les jeux vidéo sont un bon exemple de leur capacité à fasciner et à maintenir une attention de qualité durant de nombreuses heures. Le marché des jeux vidéo a connu une croissance importante en 2020. Si on met de côté les futiles Candy Crush et autres, la qualité et la richesse des expériences proposées, est une réponse incroyablement valorisée dans le paysage global du divertissement. Sur l’échelle de l’intérêt, il existe un fossé expérientiel entre le post Instagram et l’expérience vidéoludique immersive AAA, portée par les studios de jeux vidéo. Fossé qui n’est pas suffisamment comblé par les marques, alors que l’espace disponible est théoriquement phénoménal.

Il est primordial que les marques s’attribuent des moments et des lieux de communication digitale et donc du temps d’attention bien à elles. Un espace qui ne sera pas pollué par l’interface de Linkedin ou Facebook, et les milliers de contenus à suivre. Les formats hors cadre, comme le site événementiel par exemple, longtemps boudés à cause du principe de circuit fermé des réseaux sociaux, s’immiscent à nouveau comme une échappatoire différenciante. L’idée : sortir de la roue de hamster des réseaux sociaux pour s’offrir une meilleure qualité d’attention. En effet, l’univers cohérent d’une expérience sur mesure, hors du flux d’info, où la marque peut à son rythme storyteller ses messages, à presque l’effet d’une retraite spirituelle dans le monde du digital.

Si vous n’êtes pas convaincu, et que vous pensez que l’attention des consommateurs diminue de jour en jour, et qu’il faudrait s’en satisfaire, remarquez que les grandes tendances soulignent un vrai intérêt, et même un besoin social, voir de santé, pour le regain d’attention et de concentration (minimalisme, travail sur l’attention, reprise d’intérêt pour les tâches et occupations longues).

Il semblerait que les responsables communication, en quête de sens et de différentiation, soient à la recherche de nouveaux horizons encore non surexploités au regard de la consommation grandissante et diversifiée du digital.

Le digital n’est pas un mal ou un bien, juste un support. Plus personne ne le mettra sur OFF, alors tâchons d’y créer des espaces enrichissants et inspirants, en phase avec les attentes de nos publics. À ce sujet, tant est à inventer.