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Associations : comment se faire entendre alors que la Covid19 monopolise la parole ?

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Stéphane Pointin & Eglantine Lormand, 20 November 2020

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Depuis mars dernier la Covid19 est dans tous les esprits, sur toutes les bouches. Tout le monde y pense, tout le monde en parle. Cette crise sanitaire sans précédent est au centre de toutes les préoccupations et concentre l’ensemble des discours publicitaires. Des marques ont adapté leurs messages pour remercier leurs clients, leurs employés et le personnel soignant. Elles ont également pris la parole pour souligner leurs engagements de lutte contre la pandémie et pour rassurer leurs clients durant cette période.

Si l’ensemble des messages converge, certains peinent à émerger.

Pour certains, la crise du Coronavirus a été une occasion de prendre la parole. Mais elle a également supplanté bon nombre de plans de communication. Nathanaelle Courtois, de la Fondation pour la Nature & pour l’Homme, explique : « Nous avons changé dès la première semaine de confinement les types d’infos pour s’adapter à la situation et au contexte si particulier ».
A première vue, un trouble mondial, sanitaire, économique, politique et social devrait être un booster à l’action. Dans son édito du magazine Socialter n°42 octobre/novembre, titré Militer par temps de crise, Philippe Vion-Dury « écrit « Nous sommes de moins en moins nombreux, par gros temps de crise, à vouloir et pouvoir rester indifférents. »

Et bonne nouvelle, pour la base militante des associations, l’engagement a perduré. Noélie Coudurier, de l’Affaire du Siècle indique : « Il n’y a pas eu d’incidence claire de la Covid19 sur l’engagement, ni en mailing, ni sur les réseaux sociaux. »

Militer par temps de crises, Socialter n°42 octobre/ novembre.

Campagne Action Contre la Faim, avec l’agence DDB, le 22 juin 2020.

Mais qu’elles soient environnementales, humanitaires ou animales, les messages des associations sont relayés au second plan et restent dans l’ombre de la Covid19 pour l’audience non-militante des associations.

Ce n’est pas faute de mettre en avant des images chocs qui impactent les yeux, éveillent les consciences et touchent les cœurs. Seulement, après 9 mois de drame, de détresse et de malheur, les Français se sont habitués au pire. D’autant plus que tout un chacun a été personnellement touché par cette pandémie qui, au-delà de la crise sanitaire, est une réelle crise économique. Du jour au lendemain, des vies ont été mises sur pause, sans aucun retour en arrière possible. Les quotidiens, chamboulés, ont dû être repensés. Les semaines de confinement ont engendré de nouveaux comportements : repli sur soi, individualisme, sans oublier l’impact financier sur les ménages… il est indéniable que le profil des donateurs a changé et qu’il est dorénavant indispensable de les aborder différemment.

Alors comment réinsuffler aux Français l’envie de s’engager et de donner ?

Campagne UNADEV, de l'agence Sweet Spot, Novembre 2020.

Avant d’espérer réinventer le monde, réinventons nos codes de communication.

Campagne Aides, de l'agence Sweet Punk.
"Si tout le monde y met du sien, le Sida pourrait être éradiqué d’ici 2040. C’est pour cette raison qu’AIDES, acteur majeur de la lutte contre le Sida en France, souhaitait déployer une campagne de e-fundraising innovante pour mobiliser les foules."

Dans un contexte angoissant, enclin à l’incertitude et à la peur, ne vaudrait-il mieux pas inspirer l’espoir, la générosité et le divertissement à travers des campagnes originales et optimistes ?

C’est le parti-pris d’AIDES, un acteur majeur dans la lutte contre le sida en France, pour sa campagne de e-fundraising il y a quelques années. L’association avait souhaité se détacher des communications anxiogènes et culpabilisantes, très prisées dans le secteur de la prévention et de la sensibilisation. AIDES a alors misé sur la recommandation de Sweet Punk sur un contenu positif et décomplexé à travers un univers singulier : une ville imaginaire où le sexe est roi.

C’est la « Panique à Sexopolis » ! Pour lutter contre les virus du sida qui envahissent la ville, le jeune Karl se lance à la recherche de la capote perdue… une pénistoire de 10 chapitres à laquelle les Français ont participé.

Le concept repose en effet sur une bande dessinée collaborative dont l’histoire se révèle au fur et à mesure des dons. Ainsi, l’intrigue progresse en même temps que la lutte contre le sida.

Un storytelling pertinent, une expérience client ludique et un ton décalé ont été la combinaison parfaite pour cette campagne innovante, inédite et réussie : 100% de l’objectif de collecte a été atteint, l’association a gagné +25% de nouveaux donateurs et elle a fait l’objet de nombreuses retombées presse. Preuve que parfois, il vaut mieux faire l’humour que la guerre…

Traiter des sujets lourds avec légèreté (et originalité) !

Communication ne rime pas avec compromis, et pour cause. En termes de collectes de dons, il est possible de toucher sa cible sans la faire pleurer, de l’engager sans la choquer. En bref, de la convertir et de la divertir. Il suffit de lui montrer qu’un autre monde est envisageable et qu’il ne tient qu’à elle d’y contribuer, d’en faire partie. Il ne s’agit pas seulement de raconter une histoire, mais de l’incarner : y rajouter de la chaleur (ou de la fraîcheur – à votre convenance).

D’autant plus que le digital ne connait que très peu de limites ! Le format online peut explorer des terrains encore méconnus. Alors pourquoi ne pas prendre le virage de la nouveauté, continuer tout droit vers l’originalité, et suivre la direction des campagnes de communication qui sortent des sentiers battus ?

La capote perdue, Panique à Sexopolis.

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