Big data ou big idea?

Comment ne pas noyer la créativité dans l’océan des données ?

Un précieux Graal censé décrypter la clé des attentes des internautes et les cerner ultra précisément. Une entreprise située à l’autre bout du monde serait donc aujourd’hui capable de connaître vos goûts et flatter vos envies comme s’ils avaient consulté en secret votre plus proche confident. C’est sur cette promesse imparable que Facebook et les autres se sont mis à contrôler puis à vendre la précieuse data, que veulent bien s’arracher tous les annonceurs de la planète, afin d’optimiser leurs ventes. À l’époque actuelle du marketing, il est clairement difficile de ralentir cette course, surtout à court terme. Simplement parce que son potentiel, bien utilisé, a des effets réellement vertueux. Sauf qu’en réalité, la démarche est souvent mal menée. La conviction des marques se dilue dans le désir de plaire. La peur de prendre des risques possibles est extrapolée par l’émergence de cette big data enivrante. Au final, l’effet à long terme sur les consommateurs est assez surprenant.

On voit depuis quelques temps éclore bon nombre d’articles sur l’ennui des internautes face à leur fil de contenus uniformisés. Les milléniaux entrent en dépression, et un consommateur qui s’ennuie, cela n’est jamais bon. Cette situation semble révéler les effets pervers des algorithmes surpuissants nourris à la data. Les cercles, les catégories, les échantillons d’individus sont isolés et nourris en boucle avec les mêmes aprioris soigneusement répertoriés. L’intention est clairement de monitorer et de s’adapter aux goûts et aux couleurs des uns et des autres pour susciter un acte d’achat. Vu le rapport sur la tristesse grandissante face à nos écrans, il semblerait donc que cela ne fonctionne pas. Le champ de la découverte se réduit, la possibilité d’accident s’amenuise, à cause des calculs limitants en permanence notre cercle d’intérêt. La bonne nouvelle est que cela ouvre le champ aux marques vers des approches plus créatives, basées sur un contre-pied volontaire.

Surprenez vos audiences !

Pour rester heureux et progresser, l’humain a besoin de nouveautés, d’accidents, de surprises, de contrastes. La richesse d’une vie est faite de découvertes inattendues. Pourquoi adorons-nous voyager à l’autre bout du monde si ce n’est pour éprouver l’excitation de la nouveauté et de l’inattendu ? Rien n’est plus envoutant qu’une saveur inconnue sur notre palais. Rien n’est plus fort qu’un nouveau genre musical que l’on découvre comme un coup de poing dans le ventre. Au final, rien n’est plus tentant qu’une proposition nouvelle qui sort du champ de nos goûts personnels.

Non seulement les chocs culturels nous plaisent, nous réveillent, mais ils nous changent parfois profondément, au point de devenir une petite part de notre riche identité. N’est-ce pas là le rêve ultime de n’importe quelle marque sur terre qu’obtenir l’approbation et l’engagement à long terme de ses nouveaux adeptes ?

Alors certes, ne prétendons pas dénigrer l’utilité de la data, mais il faut se rappeler que le succès commence par une conviction nouvelle et fédératrice. Un leader n’adapte pas sa vision pour plaire à tous. Du moins pas dans un premier temps. Rien de tel qu’une proposition engagée pour émerger, plutôt que d’isoler tout le monde dans une forme de complaisance molle. Nous faisons bien trop l’éloge de la data avec l’illusion de messages adaptés en temps réel à chaque individu. Quel impact peut-on avoir lorsque l’on se glisse poliment dans un moule? Le groupe de rock Metallica a déclaré jouer en concert la playlist définie par le best of local sur Spotify. Quand on réinjecte à un public exactement ce qu’il attend, peut-on encore parler de création?

Laurent Habib, président de l’AACC, disait de manière très juste dans une interview récente : « Lorsque l’algorithme et la data conduisent les décideurs aux mêmes solutions, aux mêmes interfaces, aux mêmes produits, aux mêmes argumentaires et aux mêmes médias, alors la technologie détruit une valeur fondamentale de notre société. »

L’idée avant la data.

Toutes les entreprises et les projets qui connaissent le succès ont en commun d’avoir su identifier et proposer une vision créative et innovante de leur domaine. L’intuition, ou la découverte aléatoire, est au coeur du progrès. La stratégie de communication va de pair. La créativité, définie de manière scientifique, est la capacité à utiliser ses synapses pour connecter de manière inattendue l’ensemble de notre savoir, notre culture générale. En ce sens la data trop rigoureuse, trop excluante, devient même un danger. Pour être créatif, il faut donc savoir croiser les idées les plus inattendues. Provoquer l’émotion, ou ne serait-ce que capter l’attention, c’est l’art de surprendre, en offrant une combinaison nouvelle de la valeur que l’on est capable d’offrir. Tout l’inverse d’un fil Facebook qui ne cherche à vous nourrir que des mêmes choses maintes fois digérées et recrachées.