Favorisez-vous la créativité (de votre agence) ?

Pourtant, la production artistique dite « publicitaire » atteint rarement la liberté et l’émotion du monde extérieur à celui de l’acte commandité. Artistes, concepteurs, illustrateurs, musiciens, influenceurs indépendants et créateurs d’expériences, nourrissent le monde de perles et de projets visionnaires bien en dessus des campagnes de communication. Toutes les marques, et de surcroit toutes les agences, désireraient atteindre dans leur actions et prises de visibilité un tel engagement du public.

Mais pourquoi donc est-ce si compliqué pour les marques d’atteindre cette liberté et cette audace ? Pourquoi est-il si rare, dans un processus projet, d’aboutir à un concept créatif, et plus important encore, à sa parfaite exécution ? A savoir : un engouement et un respect de l’idée initiale, une vision incarnée, un dosage pertinent de la prise de risque.

Sans trop de doute, la raison est à trouver dans l’existence des différentes strates de décisionnaires, la fragilité des relations annonceurs agences et le manque de courage de vision qu’il faudrait pourtant incarner. La faute à un système faussement ambitieux mais peu permissif. L’émotion ne passe pas souvent les barrières de la raison (ou du ROI).

Tester les agences à tout va, ou la confusion entre nouveauté et créativité.

Emporté dans la gestion du quotidien et le besoin urgent de se renouveler, un responsable de marque fait appel à des agences créatives. S’il est formalisé, le brief est lancé tel quel. Les agences auront alors à cœur de démontrer leur supériorité créative, notamment face à un nouveau client potentiel.

Cette approche dirige en vérité vers une réalité qui se confirme statistiquement. Le succès dans un appel d’offre, réside d’abord dans une check-list de survie. Analyse de la culture d’entreprise, perception des erreurs à éviter, synthèse des points d’intuitions et expériences passées. Ce premier rendez-vous est souvent celui de la rationalité et non de la prise de risques créative. Le rêve du concept génialissime en AO existe, mais il aura au mieux la consistance d’un feu d’artifice.

Tout se mérite. Les grandes et belles campagnes, celle qui surprennent, réussissent, parfois contre toute attente, sont le fruit de la détermination de quelques individus. Pour un créatif, en agence, il faudra même et avant tout aller contre les doutes de ses collègues. Avec certitude, si un concept est vraiment nouveau (et donc risqué), peu arriveront à se projeter et feront naturellement barrage. Si un concept contient un élément qui fait résonance à une mauvaise expérience passée, il sera également écarté (nous sommes en France, pas aux États-Unis). Et plus il y aura de monde autour de la table, plus il y aura de strates décisionnaires, plus la probabilité qu’un concept puissant et créatif émerge est faible.

Le rôle déterminant d’un lead créatif (et de son commanditaire).

C’est là que le rôle du visionnaire, celui qui portera ses idées contre vents et marée, doit être le plus fort. Et malgré les apparences, ce ne se sont pas les plus aveuglément rebelles et libres de toutes contraintes qui vont réussir à s’imposer dans le domaine de la communication. Au contraire, les meilleurs directeurs de création sont ceux qui, petit à petit, réussiront à témoigner de la plus grande empathie pour le contexte client, mesurer leurs angles, s’adapter à la situation pour convaincre par des réussites savamment dosées et orchestrées. Les artistes sont incapables de concessions et tant mieux. Les grands créatifs en agence sont au contraire dotés de ce sens du timing et du contexte, de cette patience constructive qui les mènera à exprimer le meilleur de leur talent.

Pour qu’une vision naisse, il faut nécessairement de la confiance, issue des précédentes réussites. Pour créer cette confiance, il faut créer de l’expérience, un nombre de projets suffisants pour fluidifier l’approche de travail. Ainsi les annonceurs pourront faire confiance aux agences, qui pourront alors faire confiance à leurs créatifs (et plus largement à leur experts). Ces derniers, une fois en maîtrise du contexte, pourront alors délivrer toute la substance de leur valeur ajoutée.

Si vous avez un rôle conseil important dans une agence, ou êtes responsable de com pour l’annonceur, il est très important de comprendre cette vérité : le véritable virage créatif (et pas juste le feu d’artifice) pourra s’opérer dans un contexte de confiance, de désinhibition professionnelle, et simplement de véritable culture partagée.

Pour y parvenir il est nécessaire de faire la juste part des choses entre les objectifs à très court terme, souvent paralysants, et la vision, l’intuition, qui poussent réellement les équipes et les marques à évoluer, à se transformer. La créativité, plus que toutes les autres choses de la vie d’une marque, nécessite du courage.