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Incarnez la magie des fêtes de fin d’année

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Paola Di Pietro, 5 December 2019

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Certains y voient une tradition séculaire, ou une période commerciale ; d’autres, le passage à un au-revoir à l’année passée.

Pour les communicants, c’est un rendez-vous incontournable demandant à chaque fois de plus en plus de virtuosité. Car leurs publics, bien rodés à l’exercice, se tiennent prêts à se laisser entraîner par la magie et la surprise. Mais sollicités de toutes parts, ne sont plus que rarement étonnés.

La source du problème ? L’exercice est souvent traité comme un marronnier et cela n’échappe à personne. Il ne suffit pas de sauter sur le train des fêtes et de saupoudrer ses supports de communication de guirlandes, et de fausse neige. Ce qui touche les gens, c’est ce « supplément d’âme », cette façon que toute marque a de faire vivre cette atmosphère particulière, à la fois formelle et sans complexes, et d’y infuser de son identité. Ce qui laisse des souvenirs mémorables, c’est de se réapproprier les fêtes et de créer son propre conte.

Sortir de sa zone de confort en restant fidèle à soi-même

Lorsque l’on parle d’opération de communication de fin d’année, c’est souvent celles destinées au grand public qui nous viennent en tête ; certainement parce qu’elles touchent plus de monde. Et possiblement car on imagine que les relations professionnelles et la communication corporate ne sont pas propices à une période aussi festive et émotionnelle.

Et pourtant, il est possible, peut-être même plus facile encore, de transmettre la générosité de l’esprit des fêtes dans ce contexte. Derrière chaque relation de travail, ce sont des personnes. Et contrairement au grand public qu’il faut mobiliser avec une multitude de leviers, les employés d’une entreprise ont énormément en commun. Une histoire, une vision, des anecdotes, des échecs, des succès, des objectifs. Ce vécu les lie et devient le terreau fertile d’un imaginaire collectif.

L’an dernier, les dirigeants d’Avem nous ont contacté pour la réalisation d’une carte de vœux. Ensemble, nous l’avons revisité, réinterprétée. Dans une vidéo courte et dynamique, le personnel d’Avem met en scène ses expertises et son quotidien de manière ludique. Ces moments sont entrecoupés d’éléments visuels abordant les thèmes de l’innovation et de l’évolution de la marque à l’horizon 2020. En remplaçant le simple toast impersonnel et quelque peu obligatoire par cette vidéo, les dirigeants d’Avem n’ont pas simplement souhaité une bonne année 2019 à leurs employés, ils ont reconnu et valorisé travail accompli et les ont liés par une vision commune du futur, ils ont su fédérer leur équipe.

Côté B2C, il y a aussi bien des façons d’aborder la question. S’il est plus compliqué de trouver un terrain commun, en particulier lorsque on a un public étendu et très divers, on peut revenir aux origines de la période et opter pour faire plaisir. C’est ce que nous avions fait avec Kerastase à Noël dernier. Pour se réapproprier l’esprit de Noël et contourner l’aspect impersonnel d’un formulaire, nous avons créé un arbre de boules lumineuses en WebGL. En sélectionnant et ouvrant la boule de leur choix, elles avaient la surprise de découvrir des produits et goodies de la marque à personnaliser en fonction de leur type de cheveux. En dehors des cadeaux, nous leur avons offert le sentiment d’être spéciales et écoutées.

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Pour d’autres le challenge est de se positionner avec justesse dans leur quotidien. Dans le cas de Valrhona pour qui nous avons réalisé une opération de Noël l’an dernier, le duo chocolat et calendrier de l’avant semblait être le point de départ idéal, mais comment en faire un rendez-vous ? En mettant chaque jour en jour en jeu une récompense, nous avons convaincu le public de revenir pendant 25 jours et à lui faire découvrir les l’histoire et les valeurs de la marque grâce à une quête dans un univers très identitaire.

Merveilleux et paradoxal, l’esprit des fêtes parvient à faire cohabiter exigence et décontraction. Un moment unique où l’on peut se passer de promesses, oublier sa charte éditoriale pour se révéler plus intimement en laissant libre cours à notre fantaisie. Remercier, féliciter, remotiver, célébrer les succès… Les possibilités sont infinies. A chaque marque de choisir ce qu’elle veut transmettre à son public à ce moment si particulier. Le tout est de s’appuyer sur ses spécificités, ce qui la lie à son public pour incarner l’esprit des fêtes à sa façon.

Faire vivre de vraies émotions

Plus qu’à toute autre, pendant la période des fêtes de fin d’année on a envie de se laisser, de se plonger dans de belles histoires. Découverte, émerveillement, partage, générosité… Autant de valeurs sociales que l’on peut réinterpréter avec une mécanique engageante pour faire vivre de vraies émotions. Mais laquelle ?

Le film, un des supports les plébiscités en cette période, est sans doute le moyen le plus efficace pour émerveiller son public et le transporter dans un univers entièrement nouveau et riche en détails, dans lequel tout est maîtrisé à la perfection. Pour certaines marques, le film de fin d’année est même devenu une institution.

Pour le partage rien ne vaut la carte de vœux. Et rien n’interdit là aussi de la revisiter. Certains se souviennent peut-être de celle que nous avions envoyé l’an dernier : un carton avec un poème accompagné d’une boîte de chocolat. En apparence simple, elle contenait pourtant une surprise : avec un téléphone, il était possible d’activer un cœur battant en réalité augmentée. Un ajout qui créé la surprise et communique notre envie d’explorer et d’innover, avec vous et pour vous.

Kérastase et Valrhona sont quant à eux de très bons exemples de dispositifs généreux : à condition d’y consacrer un peu de temps, les utilisateurs pouvaient gagner des récompenses chaque jour du mois de décembre. Et dans le cas de Kérastase, en partageant l’opération sur les réseaux sociaux, les clientes offraient à leurs amies l’opportunité d’intégrer le concours.

Ne jamais négliger le timing

Aussi tentant soit-il de prolonger son été, saisir et retranscrire l’état d’esprit de cette période particulière avec une opération qui nous ressemble et qui saura émerger, demande de la réflexion, de l’investissement et… du temps ! Alors aussi tentant soit-il de prolonger son été, nous recommandons le passage à l’heure d’hiver dès maintenant.

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