Le buzz est-il un outil encore souhaitable pour les marques ?
Articles
Entre prise de conscience et recherche d’un temps long plus vertueux.
L'histoire de la pub peut se lire en plusieurs périodes. Longtemps, la réclame s'est limitée à un descriptif flatteur et fonctionnel du produit ou du service proposé. L'invention de la publicité moderne, dont la campagne pour la coccinelle de Volkswagen "think small" en 1959 reste un marqueur référent, a porté l'influence des marques à un tout autre niveau. C'était une période particulière, où le marketing comprenait autant la psychologie des consommateurs qu'il ne commençait à la façonner. Nous entrions alors dans l'ère de la prise de position, du trait d'esprit, de la punch line, qui élevait le branding au dessus de la bassesse, purement descriptive ou superlative du produit.
- Campagne Think Small, Volkswagen 1959
Jusque dans les années 90, la publicité a suivi les modes et les époques, avec parfois beaucoup d'intelligence, mais aussi son lot de médiocrité. Quelques fois brillante, à l'image des grandes collaborations agences annonceurs. On pense évidemment à Apple et Chiat Day (son agence de coeur) qui ont façonné des identités de marques puissantes. L'attribut commun qui définit cette époque est un discours descendant et libre de contraintes, vu d'aujourd'hui. Les temps de conception et de production étaient plus longs, les marques plus fidèles à leurs agences. C'était l'âge d'or de la publicité, car d'un point de vue de la profession, la liberté était énorme, les process et l'articulation des médias simples à appréhender. On parlait de Création avec un grand C, que certains dinosaures de la pub opposent encore au digital. C'est pour dire.
- la Zenith El Primero Striking 10TH
Le vertige du buzz, quoi qu’il en coûte.
C'est clairement une nouvelle ère de la com qu'a ouvert internet, comme un prophète fendrait la mer en deux. Avec dans son sillage, les réseaux sociaux. Si aujourd'hui, la frontière entre publicité classique et digitale a explosé, il aura fallu du temps avant que la communication digitale s'offre ses lettres de noblesse et la reconnaissance de la profession. En défricheur, il y a un point qui a immédiatement marqué la particularité et la supériorité de ce nouveau média, que pouvait difficilement atteindre la publicité traditionnelle avec la même fulgurance : le buzz. Le buzz est devenu saint graal, comme le spot TV le soir d'un Super Bowl, en lice pour Cannes. Le buzz, et très rapidement son yang, le bad buzz, ont émergé en nous apprenant plusieurs choses sur notre métier. La première est que l'idée, maîtrisée ou fortuite, est potentiellement bien plus puissante (ou destructrice selon le point de vue) que l'enrobage esthétique et budgétaire, auprès des consommateurs. La seconde est que le pouvoir de la communication n'appartenait plus à une seule entité toute puissante, mais à un écosystème, du consommateur à la marque, en passant par les influenceurs et en essayant de ne pas oublier les agences au passage, ce qui n'est pas toujours gagné. Les marques y ont vu elles un ostensible moyen de brûler les étapes.
- Publicité Tide, diffusé au SuperBowl, nommée au Cannes Lions 2018
Decency Agency.
Dans ce contexte, les marques ont beaucoup à prouver, car elles sont le porte étendard du mouvement de foule qui a abimé le monde. Pourtant il ne faut pas les blâmer, car elles ne sont que le reflet de notre société. Ce sont également elles qui ont les moyens humains et financiers de redresser la barre tout en évitant un effondrement, quel que soit sa forme. Et quand on redresse la barre, c'est à priori pour suivre sereinement un cap.
Oui. Dans ce contexte, nous pouvons voir aujourd'hui le point de départ d'une nouvelle ère avec optimiste, post buzz. L'ère de la décence. Celle qui voit émerger les marques à mission, et avec cela, de nouvelles stratégies de communication plus durables, et une certaine idée du progrès. Une croissance nouvelle définition, pas à pas, en direction d'un but vertueux. Une idée qui s'accorde mal avec le buzz. A la place, imaginons des idées qui durent, comme un matériau sobre, solide, rassurant. Un socle qui aidera les marques à prouver qu'elles vont réellement le construire ce monde d'après, sans opportunisme.
- Campagne Buger King, 2020, Buzzman
Cette vision porte en elle beaucoup d'optimise, de joie dans le travail des communicants. C'est peut-être l'occasion de dessiner un nouvel âge d'or de la publicité, où nous prendrons le temps de façonner les grandes idées et les campagnes, qui aideront, à petite dose, à changer les mentalités, qui elles-même changeront le monde.
