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Le sens, nouvel opium des marques

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Face à une quête de sens qui s’universalise, la communication des marques a évolué.
Comment mission et raison d’être sont devenues les incontournables attributs du marketing, allant jusqu’à se substituer aux produits et services eux-mêmes?
C’est la brûlante question à laquelle Nina Dufrène, planneur stratégique chez Sweet Punk, tente de répondre en nous partageant ses analyses et sa vision. Décryptage.

Perchée en haut de mon mirador, sur un petit monticule où s’agglutinent les tendances, j’assiste au spectacle de la société, au ballet des marques et j’y affine mes stratégies. De cet emplacement prodigieusement tactique, j’observe au gré des évènements, des conjonctures favorables ou des occasions manquées, autant de percées héroïques que de tristes replis aux accents de bad buzz. Dans ce tableau qui m’est quotidien se dessine un échantillon précieux du monde qui m’entoure, des questions qui le déchirent et des opportunités qui se révèlent.

D’ArianeGroup, grand acteur industriel et leader de l’accès à l’espace, à Médecins du Monde, organisation humanitaire qui milite pour le droit universel à la santé, en passant par Arkopharma, pionnier éthique de la phytothérapie en Europe et par tant d’autres acteurs du travail, de la ville, du tourisme, des loisirs, ou encore de l’éducation… J’ai la chance rare, bien que parfois schizophrène, de faire un bout de chemin avec ces marques, qui toutes à leur manière participent activement à l’évolution de la société. Comment ? En lui (re)donnant du sens.

De l’entreprise verticale à la société alvéolaire.

C’est une douce litanie. Désormais on le sait, les marques comme les citoyens se lancent à coeur perdu à la recherche du “sens” à donner à leur vie, à leur action. Le sens, cette nouvelle drogue sans laquelle le travail n’a pas d’âme, pas de saveur, pas d’intérêt. Et quand, pour éviter le sevrage, certains salariés quittent les ordres de l’entreprise pour le libre-arbitre du freelancing, d’autres, à force de “se chercher”, finissent par se perdre. Désorienté mais pas désenchanté, l’employé 2000 a compris qu’il pouvait subvenir seul à ses dollars, sans avoir à vendre son âme. 

Au diable loups de Wall Street et requins de la finance, bonjour abeilles volages qui butinent de missions en missions à la recherche d’un nectar intellectuel pour nourrir leurs pensées. Des pensées aussi utopiques que nécessaires pour ceux qui scandent comme un hymne “There is no Planet B”. L’ancien modèle hiérarchique assoiffé de verticalité (le même qui pousse les entreprises à monter dans les tours pour gratter vers le ciel) se meurt. Vive la nouvelle norme entrepreneuriale, celle qui n’est ni verticale, ni horizontale, mais alvéolaire. Une société coopérative où la somme des individus fractionnés forme un essaim uni, une ruche intelligente symbole d’une pensée collective plus efficace, plus durable bref, plus sensée. 

Une organisation collaborative dont l’unique dessein est la fabrique d’un monde meilleur.

La fin des bullshit brands?

Ce bourdonnement qui s’agite et dont l’écho résonne chaque jour un peu plus fort dans le monde de l’entreprise fait déjà trembler ceux pour qui le sens du travail n’a qu’une odeur, celle de l’argent. Car, après tout, que se passerait-il si tous ces petits apidés décidaient de fuir définitivement leur fiche de paie, leur comités d’entreprise et leurs congés payés ?

Parce qu’en attendant l’entreprise intégralement robotisée, l’ordinateur quantique et l’IA toute puissante ce sont bien des hommes et des femmes, ceux qui fuient les bullshit jobs pour retrouver le plaisir tangible et artisanal du “faire”, qui font tourner les boîtes. C’est bien ce capital humain qui constitue la force vive de la consommation. Une force qui, enfermée dans son open space, commence pourtant à perdre son énergie et son envie. Cette désillusion salariale, Chateauform’, leader des événements d’entreprise l’a bien comprise et plutôt que de miser sur la performance, a choisi de faire “all-in” sur ses talents et ceux de ses clients.

Face à cet exode de collaborateurs et de consommateurs sans précédent et par crainte d’un douloureux réveil, les marques ont commencé à doper leur communication à grand renfort de raison d’être. Car pour endiguer le problème des bullshit jobs toxiques certaines populations ont commencé à boycotter les vraies responsables, les “bullshit brands”, celles qui ne font allégeance qu’aux billets verts au détriment des billets doux. Dans le monde du travail, un nouveau critère de bon-goût et d’attractivité s’est imposé, désormais une marque qui n’affiche pas le sens de son action est une marque sans panache. Une marque sans conviction est une marque sans intérêt.

Le chant du cygne de la “pub d’avant”

Dans ce contexte, la profession s’est renouvelée et nombreux sont les responsables marketing à estimer que le sens et la confiance sont deux piliers prioritaires d’une stratégie de marque gagnante. Aussi, pour créer une relation durable et solide avec leurs clients, les entreprises savent désormais qu’elles doivent exposer leur raison d’être au moins autant que leur(s) produit(s). Convaincues mais pas toujours convaincantes, trouver le partenaire de communication idéal, la meilleure agence pour traduire leur valeur sans être taxé d’opportunisme, s’avère alors un exercice crucial. 

D’autant plus que dans l’imaginaire collectif, authenticité et publicité sont deux frères ennemis. Une image manipulatrice et superficielle pourtant savamment entretenue par les pontes du monde d’avant. Lorsqu’en 1979, Jacques Séguéla sort son autobiographie “Dites-pas à ma mère que je travaille dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel”, il prend déjà les traits du “pubard”, ce créatif un peu loubard. Un cliché encore davantage caricaturé par le non moins caustique Frédéric Beigbeder dans son succès populaire “99F”. Absurde, décalée, souvent drôle et parfois borderline, la pub d’avant avec son allure de carton-pâte, ses sourires factices et sa griffe théâtrale a perdu de sa superbe. Elle n’a simplement plus de sens.

La communication, une question de (bon) sens ?

Fini donc les vieilles méthodes. Qui a encore envie de rire face aux ravages de l’industrialisation ? Qui détourne encore les yeux quand l’installation d’immenses centres commerciaux nuit à la biodiversité et à la préservation du vivant ? Qui se réjouit encore d’être poussé à une consommation illimitée, effrénée… addictive, malsaine ? Face aux dérèglements climatiques, à l’absence de mesures envers les pollueurs, face à l’inaction politique et à sa complaisance déplacée… La société s’échauffe. Et à mesure que le temps monte, les tons changent.

La communication, valet du capitalisme, est lourdement incriminée et son éthique discutable est accusée d’asservir les masses à grand renfort de big data. Mais loin de signer son arrêt de mort, la communication joue aux phoenix et, résiliente, elle renaît de ses cendres encore fraîchement incandescentes. Ses ailes ainsi déployées, elle reprend son souffle pour mieux changer de cap. La communication prendra désormais une nouvelle direction, celle du (bon) sens.

Informer, expliquer, sensibiliser ; le modèle ONG

Sur la question du sens et de la confiance, un secteur fait course en tête en aiguisant ses armes depuis plusieurs décennies, celui des organisations non gouvernementales. Elles, qui furent souvent raillées pour leur idéalisme tantôt professoral tantôt larmoyant, sont aujourd’hui érigées en modèle utile et vertueux de communication. Leurs stratégies de sensibilisation comme de pédagogie résonnent à présent comme des mantras aux oreilles des gourous des réseaux sociaux et autres guides du brand content. Parce qu’elles, qui n’ont jamais rien eu rien d’autre à vendre que leurs combats, savent mieux que quiconque manier l’art des convictions.

En 2021 c’est bien cela qui est attendu des marques. Faire oublier qu’elles font partie du problème pour nous persuader, avec transparence et sincérité, qu’elles sont aussi la solution. L’ère du pansement des héros est révolue et avec lui ses manœuvres perverses de bourrage de crâne. En 2021, la communication prend son temps, explique, écoute, parle et agit. La communication prend le pli de la société du mieux-être, elle discourt “en pleine conscience”. Un comportement qui n’est pas sans rappeler celui des ONG. Car pour que les donateurs consentent à dépenser leurs économies sans rien attendre d’autre en retour que la satisfaction d’une bonne action, il faut savoir se montrer convaincant. Un exercice aux ressorts bien huilés qui ne tient qu’à un fil, celui du lien. Une bonne relation, c’est une bonne communication.

Chaque cause en son temps

Médecins du Monde, Aides, Action contre la Faim, WWF, l’Affaire du Siècle, la Fondation Nicolas Hulot, ActionAid, chez Sweet Punk, nous avons pris l’habitude de communiquer pour la bonne cause. Des problématiques différentes mais un sujet commun, central, essentiel : l’humain. 

Notre secteur n’est pas exempt de responsabilité, pour faire preuve d’humanité nous devons aussi changer, démocratiser les prises de parole, démystifier les marques et les égéries qui les représentent. Se salir les ongles pour gratter le vernis des apparences, pour redonner la parole à tous en laissant la porte ouverte aux émotions plus sincères, pour raconter des histoires vraies, les vôtres, les nôtres. Se servir d’histoires normales, banales pour créer des campagnes originales.

C’est d’ailleurs pour cette raison que le “storytelling”, la narration dont les Séguéla et les Beigbéder des millenials font l’éloge connaît un si grand succès. L’engagement par l’attachement.  

Conso d’intérêt public

Mais si efficaces soient-elles, ces fables marketing sont voilées par un récit scientifique tout aussi collectif mais plus complexe. Celui d’une civilisation qui s’abîme, celui d’une ère sur la cime de sa propre extinction. Là où les mots ne suffisent plus, place désormais aux actes. Engagé, sensé, holistique voilà donc le nouveau visage de la publicité. Celle qui fait ce qu’elle dit en plus de dire ce qu’elle fait. 

Parce qu’aujourd’hui, ternie par l’image de lobbys vigoureux mais aux mœurs discutables, l’entreprise s’habille d’un nouveau rôle. Son ambition désormais : agir au nom de l’utilité publique, se substituant même parfois à la léthargie étatique.

Entreprise engagée cherche partenaire particulier

Agir oui, mais pas seules. Si la quête de sens est motivée par leur instinct de survie, alors pour empêcher ce qui s’annonce comme le plus gros bad trip de l’humanité, celui qui changerait tout parce qu’il n’en resterait rien, les marques ont un plan. Leur stratégie ? L’union. Des mariages de raison bien plus que d’amour desquelles naissent pourtant de belles victoires. 

 

-Pour la biodiversité, lorsque Carrefour s’associe aux producteurs et aux citoyens et fait changer la loi sur les semences paysannes.

-Pour la vie sauvage, lorsque Lacoste collabore avec l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature et sensibilise des millions de personnes.

-Contre le gaspillage alimentaire, lorsque Too Good To Go passe un pacte pour enrayer les habitudes de consommation néfastes auprès 34 acteurs majeurs de l’agroalimentaire.

 

Les exemples sont pléthoriques mais le constat est sans appel. Conviction des marques, légitimité des ONG, engagement des citoyens, puissance des médias, pouvoir des politiques, l’adage serait donc vrai : l’union fait la force.

La force de changer les mœurs, de changer les lois, de changer les choses. La force de redonner du sens à la consommation.

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