Relation annonceur/agence : Comment filer un bon coton après avoir sélectionné et briefé une agence ?

L’accélération du monde ne fait que rajouter des données dans une équation compliquée, mais sans cesse en train de chercher son équilibre.

Pour porter un avis avisé sur cette collaboration, il faut comprendre le contexte actuel. Bousculé par la mutation permanente des outils de communication, les marques sont sans cesse dans l’obligation de créer de la nouveauté, de changer leurs fusils d’épaule. Le turn-over des CMO, DIRCOM s’intensifie.

La première conséquence à cela est une restriction de la vision stratégique. La deuxième conséquence est une crispation dans les échanges avec les agences. Si le rêve de sortir l’opération de l’année est toujours présent, la confiance, la liberté, la prise de risque, nécessaires à son éclosion sont de plus en plus rares. Les outils de communication, à commencer par les mails, immobilisent les équipes devant outlook, réduisant d’autant la part de réflexion, celle qui tendra à réellement nourrir les projets et leur réussite.

Aussi, les transferts d’agence ou la combinaison de plusieurs sont de plus en plus courants. Ne jouons pas pour autant la carte du « c’était mieux avant ». Il faut se rendre compte que, il y a 20 ans, il était plus long et difficile pour une agence de s’approprier un nouveau sujet et d’assimiler son historique de marque. Internet et son archivage géant permet clairement de se passer la main beaucoup plus simplement. La dépendance mutuelle est moins forte et ce n’est pas forcément un mal.

Pour ne pas rater ce moment de co-création voici quelques conseils précieux.

Comprendre les motivations plutôt que les stigmatiser.

Il est primordial de garder un degré élevé de communication qui ne doit pas se résumer à des itérations. Sauf dans les équipes exclusives à l’année, où la frontière entre prestataires et collègues tend à se restreindre, l’agence reste un partenaire extérieur. Pouvoir suivre le cheminement d’une information, de certains choix et l’apparition de certaines contraintes, voire même de désaccords internes est un atout précieux pour que les équipes soient pertinentes et force de proposition. Il est difficile de se contenter de : « le projet est en stand-by on attend de nouveaux imputs ». Le manque de données palpables pourra rendre perplexe le meilleur directeur conseil ou directeur de création.

Toujours dans la catégorie communication, il faut savoir que les préjugés réciproques sont constants et source de destruction de valeur. L’empathie et la compréhension du contexte des différents collaborateurs internes et externes sont le remède à la frustration de ne pas voir aboutir ses attentes ou ses propositions. Les agences ne sont pas têtues ou prétentieuses. Elles expriment par leur « impertinence » parfois une forme de feu intérieur porté avant tout par la passion. De même que coté annonceurs, tous ne sont pas insensibles, lunatiques, irréalistes, sournois, mais sont étouffés par l’obligation de résultats et les tergiversations internes, souvent pesantes et lourdes à manœuvrer. En toute logique, tout le monde est très motivé par la réussite du projet. Lorsqu’une incompréhension se déclare, le meilleur réflexe est de comprendre les convictions de chacun plutôt que de stigmatiser ces blocages. Les attentes de résultat ne doivent pas brider la création. La coordination des approches mènera au contraire la création à soutenir le résultat.

Le principal vecteur de l’enrichissement mutuel du projet est situé dans les espaces de liberté (et donc de confiance). L’annonceur fait un premier choix, en sélectionnant son agence. Au cours du projet son rôle sera aussi bien de donner guidelines et garde-fou que de libérer de l’espace là où se situe le centre des compétences de l’agence. Une fois les choix faits et communiqués, il faut savoir créer ces zones d’expression. En verrouillant chaque tentative, par frilosité ou manque de projection, le risque est d’atrophier rapidement la motivation et le savoir-faire des experts qui composent l’agence. Si les échanges deviennent infructueux plusieurs fois d’affilée, n’y voyez pas forcément un manque de compétence ou une erreur stratégique de choix. Le mieux est d’essayer de comprendre ce qui a enrayé la machine pour mieux la relancer.

Isoler le ressenti du moment pour briser la chaine du stress.

Un autre facteur de réussite dans la relation annonceurs-agences, est la capacité des personnes-clés à briser la chaîne du stress. La pression engendrée par les directions, la nécessité de résultats, ou le besoin de rentabilité provoque des réactions en chaine qui peuvent transformer le moindre grain de sable dans un projet en boulet de canon. Avec le recul, toute situation semble moins disproportionnée que le ressenti sur le moment. Une personne qui voit rouge au travail, n’est jamais le fruit du hasard. Il s’agit généralement d’un effet domino qui peut avoir des répercutions destructrices en se répandant dans les agences comme un feu aux poudres. Responsables de projets, des deux côtés de la barrière, sachez donc isoler le ressenti du moment du réel problème à résoudre, et vous deviendrez alors un élément-clé, respecté par toutes les équipes.