Conseil, créativité, craft... : le nouveau rôle des agences digitales.

C’est à la fois une question de simplicité et de complexité.

Simplicité, car les campagnes peuvent être monitorées très simplement grâce à l’accès direct aux cibles et aux outils que proposent la multitude d’acteurs sur le marché, entre GAFA et startups qui mettent un pied dans le monde des agences, souvent corrélé à la data.

Complexité, car le champ d’exercice et le nombre de points de contacts sont si nombreux, qu’il est aujourd’hui indispensable d’y consacrer des équipes internes. Ceci afin de diriger avec cohérence une action globale en lien avec l’accélération de l’ensemble des sujets de communication. D’autant plus que les prestataires, du conseil à la production, sont de plus en plus variés et nombreux, changeant souvent de modèle comme de chemise.

L’innovation, au sens de la transformation digitale, il y a 10 ans portée par les agences (digitales donc), a changé de division. Hier, de petites agences pouvaient maîtriser une base de données et agir avec quelques outils maison auprès de ses clients. Au vu d’aujourd’hui et de la RGPD, il s’agit de bricolage obsolète. L’innovation est le domaine de sociétés spécialisées :  petites startups de pointe qui se concentrent sur un seul sujet, ou géants qui écrasent le marché. Même les Publicis ou autres mastodontes de la com ne peuvent que difficilement lutter en créant des effets d’annonce sur l’intelligence artificielle. C’est une histoire de cœur de métier, qu’on le veuille ou non.

Les revers de la rationalisation.

Une stratégie, des équipes en interne (des marketing manager aux graphistes) et quelques bons outils de monitoring suffiraient-ils à avancer en autonomie ? Un facile raccourci serait de déduire que l‘on peut se passer des agences pour construire et activer sa stratégie de communication. Cette internalisation des compétences permet d’optimiser le coût, de mettre en place une vitesse de croisière, de monitorer ses campagnes et son ROI avec la plus grande proximité. Vous connaissez mieux votre business que quiconque et une garde rapprochée sera toujours plus rassurante qu’un élément extérieur. Les jeunes startups, quels que soient leur talent et leur indice de croissance, ont souvent ce raisonnement, du fait du manque d’expérience sur le pur domaine de la communication.

Mais progresser de manière aussi rationnelle, c’est oublier que la communication, l’émergence médiatique, est tout sauf une course de fond. Les habitudes, la perte de motivation, les automatismes, ferment le champ aux coups d’éclats nécessaires pour continuer d’exister sur le plan de la notoriété, de l’image et donc du développement de vos parts de marché.

Les plateformes média puissantes, à l’interface user friendly, donnent l’illusion d’autonomie finalement assez creuse. Associées à la production de contenus dont la création et le message ne sont plus que des artifices marginaux, le risque est de sombrer dans une communication redondante et consanguine. C’est pour éviter l’essoufflement à moyen terme qu’il est nécessaire de nouer des liens avec une bonne agence créative. Un partenaire qui apprendra à vous connaitre, autant qu’elle vous bousculera en permanence.

Parler de sprint plus que d’agilité

Beaucoup d’agences promettent de l’agilité mais nous préférons parler de sprint. L’agilité entend souplesse, écoute, adaptation parfaite à vos équipes. Or vous attendez surtout un résultat tangible, mais souvent rapide et efficace. Que vous vouliez refondre votre site web, penser une nouvelle stratégie créative de communication ou revoir votre image à travers une nouvelle charte graphique et éditoriale, l’expérience et l’œil extérieur d’une agence prennent tout leur sens. Son objectif sera de vous emmener le plus rapidement et efficacement possible, vers une finalité empreint d’une somme d’idées et d’actions complémentaires et vivifiantes. Au-delà de l’idée, c’est sa capacité à offrir des réalisations ambitieuses, mêlant technologie, design, vidéo, émotion qui définit la valeur d’une agence créative.

A l’extrême opposé, l’erreur décevante vient souvent du fait que certains annonceurs attendent que les agences bouleversent leur business, le comprennent mieux qu’eux, et mettent en place des machines de guerre qu’elles vont entretenir sur le long terme. Si vous pensez faire all-in, une agence n’est pas non plus là pour prendre les rênes de vos responsabilités. Elle est là pour sprinter avec vous et faire un bond en avant.

La créativité : Même si elle n’est pas réservée aux agences, c’est leur cœur de métier. Il est difficile de l’isoler en interne et la reproduire à l’infini. Il faut un terreau en perpétuelle évolution, entre puissance et quasi-instabilité. C’est une force et un risque que portent les agences. Comme nous le répétons souvent, sans courage, les idées ne sortent pas du PPT. S’il existe la créativité du scientifique, nous pensons aussi à la force de l’émotion, indispensable et trop souvent oubliée… à tort.

Le craft (ou la qualité) : Les talents viennent et restent en agence pour cette volonté de faire et de bien faire les choses. Parce que c’est un métier d’image, les agences sont capables d’en faire une culture d’entreprise, une cohérence d’action déterminante.

Quoi qu’il en paraisse, le rôle des agences tend à s’élever et à s’anoblir. Les artefacts du digital s’évaporent dans la transformation qui est désormais largement engagée. Reste l’intelligence, le service humain capable d’imaginer, de créer, de fasciner et de surprendre encore et toujours votre marché.