Creative Data : comment le Big Data peut donner de la puissance à vos campagnes.
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Coordonnées GPS, like sur les réseaux sociaux, images et fichiers partagés… nous générons chaque jour 2,5 trillons de données diverses.
Qu’est-ce que la Creative Data ?
Cette jungle dense et massive d’informations est appelée à juste titre « Big Data ». Ces données représentent une mine d’or pour les professionnels du marketing qui souhaitent définir leur cible de manière toujours plus précise. La Creative Data, c’est justement l’art de trouver dans le Big Data les données pertinentes qui révèleront les insights créatifs destinés à la création publicitaire.
Au cours des derniers mois, les campagnes de Creative Data se démocratisent, témoignant d’un réel intérêt pour les marques et pour les consommateurs, mais pourquoi ?
Tirer profit du quantified self.
La Data représente toutes les informations générées par les utilisateurs d’internet à travers le monde et en instantané. Dans une époque dite du « quantified self », la traque par l’utilisateur de ses propres données est devenue un reflexe. Que ça soit à travers les objets connectés ou bien à la gamification démocratisée qui permet par exemple de mesurer la progression de son profil LinkedIn, l’utilisateur est habitué à quantifier ses actes. Cette masse d’information est aujourd’hui indispensable pour comprendre ses consommateurs et mieux appréhender leurs intérêts et leurs modes de vie.
Dès lors, la Creative Data se propose d’identifier les insights clés afin d’y répondre de manière percutante et créative grâce à une campagne publicitaire adaptée.
Cette data s’allie donc à la créativité pour déterminer, aiguiser l’insight client et y répondre de la manière la plus juste possible. L’une et l’autre se complète dans la mesure où la quantité (les chiffres donnés par la data) et la qualité (l’apport créatif) construisent ensemble une réponse adéquate à la perception d’une marque par ses clients.
Les data deviennent aujourd’hui une nouvelle matière première pour le créatif qui va pouvoir les modeler et les mettre en scène afin de créer une campagne pertinente pour la cible.
Réconcilier le consommateur et ses données.
Quelques années en arrière, la data n’était pas mise en avant. Les scandales d’espionnage de masse, la peur de voir la liberté de penser s’écrouler et le spectre de Big Brother ont contribué à véhiculer une image négative, et en partie justifiée, des datas.
Conséquence de cette diabolisation, l’utilisation de la data fut reléguée à l’amont de la campagne de communication, cachée derrière la stratégie marketing, loin des regards du grand public.
Aujourd’hui, les consommateurs savent que leurs données sont récoltées. Continuer de nier l’évidence, limiter la data à une phase obscure d’analyse, c’est alimenter la peur du grand public. Les consommateurs ne sont pas dupes, ils sont conscients du fait que leurs données soient captées : il n’y a plus d’intérêt pour les marques à agir dans l’ombre.
Au contraire, placer la data au cœur d’une campagne, la considérer comme sujet plutôt que comme outil de communication, c’est agir en toute transparence et rassurer le consommateur.
La Creative Data représente une opportunité unique pour les marques en montrant à l’utilisateur l’intérêt qu’on lui porte et en lui prouvant que ses données peuvent aussi avoir un impact positif sur son expérience.
Les défis de la Creative Data.
Le 1er défi de la Creative Data est un challenge créatif. Face à l’immensité des données disponibles, il est facile de se perdre et de noyer sa réflexion dans des détails sans grand intérêt. Il faut savoir rester simple face au complexe domaine des datas. Les datas doivent être considérées comme une nouvelle source d’inspiration qui permet d’obtenir un insight pur et véritable, il faut éviter de tomber dans le piège de la campagne geek où l’on voudrait trop en dire grâce aux chiffres.
Enfin, la Creative Data soulève un défi déontologique. La législation entourant l’épineux problème des données reste très jeune et la plupart des pratiques révèlent un vide juridique. L’exploitation de données doit se faire de manière transparente et responsable. Même si une marque utilise les datas de ses utilisateurs, ceux-ci doivent toujours avoir le dernier-mot. Les normes de protection actuelles sont généralement construites autour de 3 notions clé : l’anonymat, le consentement individuel et le droit de rétractation.
Etudes de cas :
The Young pope : la data divine.
Pour la promotion de sa série mettant en scène un pape iconoclaste, Canal lance un bot qui retourne les commentaires haineux contre leurs auteurs. La campagne capte les datas générées par les utilisateurs, leurs commentaires postés sur les réseaux sociaux, et y répond avec des citations bibliques.
Spotify traduit vos playlists avec humour.
Surpris par les titres alambiqués de certaines playlist, Spotify use du 1er degré et parodie les datas musicales de ses utilisateurs. Une habile manière de mettre en avant une fonctionnalité de la plateforme et son contenu suffisamment vaste pour s’adapter aux goûts de tous.
Des GIF Netflix pour rebondir sur l’actualité.
Météo, résultats sportifs, actualités … Et si l’affichage s’adaptait à notre quotidien ? Pour mettre en avant son influence sur la pop-culture, Netflix a lancé une campagne d’affichage digital créant des parallèles entre des données en temps réel et des « reaction GIF » tirés de ses séries cultes.
Spotify utilise vos données pour vous afficher.
La musique reflète votre humeur du moment… mais certains comportements musicaux sont difficiles à expliquer ! Spotify en profite pour exposer sur un affichage géant les situations les plus cocasses révélées par ses datas.
WatchDogs traque la ville en temps réel.
Le jeu vidéo dystopique Watchdogs permet d’incarner un hacker dans un futur proche. Le site promotionnel « WeAreData » met en scène en temps réel toutes les données de la vie Parisienne. Une expérience qui permet à chacun de constater l’omniprésence des datas dans notre quotidien.
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