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Se sauver soi-même avant de sauver le monde.

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Des mois à la maison, des semaines à se toiser, des jours à cogiter, contrainte au huit-clos, le quotidien d’une nation toute entière, avachie sur son divan, a prit des allures de psychanalyse forcée.
Trois confinements plus tard, la thérapie a t’elle portée ses fruits ? Comment la crise sanitaire a bouleversé le rapport qu’entretiennent les Français avec eux-même…et avec les autres.

Face à ce nouveau paradigme relationnel une question reste en suspend : quel rôle les marques doivent-elle jouer ? Tenir la chandelle, nous éclairer d’une lueur d’espoir ou nous inonder d’optimisme ? Décryptage.

Réseaux sociaux : chronique d’une remise en question annoncée.

Si une année passée entre attestations, dérogations et limitations a exaucé notre goût pour le changement, la société française n’avait pourtant pas attendu 2020 pour commencer sa mue. Car avant même de nous isoler derrière des masques, nous nous masquions derrière des filtres. 2008, 2010, 2011 ; Facebook, Instagram et Snapchat. Plus de 10 ans que les tribulations de nos « amis » s’affichent quotidiennement sur nos écrans. Plus de 10 ans que la véritable distanciation sociale s’installe, celle qui a bouleversé toutes nos relations, à commencer par celle que nous entretenons avec nous-même.

Entre confrontations sociales et algorithmes intelligents, nous sommes désormais programmés pour intégrer des bulles. Des bulles dans lesquelles nous tournons en rond, pour finir dans des cases. Standards de beauté, injonctions à la réussite personnelle et professionnelle, la sommation n’est pas nouvelle mais à l’ère des réseaux sociaux elle résonne comme un ultimatum. Sois beau et plais-toi.

Superfluid Website

Connais-toi toi-même : l’essor du développement personnel.

Apprendre à se connaître et à s’aimer comme remède pour évacuer le stress et les complexes générés par des vies faussement idéales, par des quotidiens fantasmés ou des vacances aux apparences idylliques, c’était la grande révolution des millenials.

En 2018, près d’un livre sur deux vendu en librairie touchait au développement personnel. Bienveillance, empathie, écoute, des mots que leurs parents désabusés, ceux qu’on appelait la « bof generation » pour illustrer leur manque d’implications politiques et sociales n’avaient pas vraiment à la bouche.

La quête de sens a commencé, celle qui hier nous envoyait en mission humanitaire au bout du monde nous pousse aujourd’hui aux burn-out. Les remises en question tant personnelles que professionnelles se sont peu à peu installées, déstabilisant les stratégies des marques employeur, bouleversant les prises de parole corporate et métamorphosant le paysage de la communication en particulier sur les réseaux sociaux. Ce fut l’avènement du brand content, passer un message ne suffisait plus, il fallait se montrer présent et capitaliser sur un univers partagé avec sa cible. Alors, doucement mais sûrement les marques se sont rapprochées de leur audience, ont infiltré leur intimité pour leur susurrer des mots doux : valeurs, engagements, vision,…

Campagne Freenow, Rosapark - Alice Moitié

J’assume tout : l’ère des « beauty activistes »

Une nouvelle génération biberonnée aux écrans comme ses parents aux tubes cathodiques, nourrie au sein de la tolérance a pris très au sérieux l’injonction à la singularité : la bouillante « Gen Z ».
Assumer son identité, faire tomber les tabous, diversifier les regards, écraser les préjugés… à force de scroller de l’inspiration mièvre à la « il nécessaire d’être soi-même, tous les autres sont déjà pris », cette jeunesse révoltée s’est prise au jeu identitaire mais a réécrit les règles.
Place désormais à un optimiste enragé, une fureur d’exister, un besoin d’être soi-même, vraiment, le plus possible. D’assumer tout pleinement, sans compromis : son genre, ses origines, ses formes, son orientation sexuelle, sa religion… mais surtout son style.

Loin des clichés vestimentaires de genre devenus dogmes après des siècles de patriarcat, la crinière aussi verte que leurs idéologies environnementales, ces jeunes militants, pour qui la société n’a de social que ses réseaux, ont réussi à pousser les marques à s’engager… et à le montrer. Mort au greenwashing des beaux jours, aux fausses promesses des beaux discours ! Ils réclament des actions concrètes et remarquables autant qu’un soutien visible et répété.

Par effet d’aubaine ou par réelle conviction, les marques ont ainsi commencé à mettre leur notoriété et leur puissance de frappe au service d’une cause sociale, à militer sans relâche pour un monde plus responsable, plus durable et plus juste.

Campagne Depop, Design.studio

Confinement : des alliés inespérés.

Campagne Badoo, Build Hollywood - Alice Skinner

2020, le coup d’arrêt est brutal. Pour beaucoup rester chez soi, tirer un trait sur les verres en terrasse ou simplement ralentir, n’était plus un choix personnel mais un devoir citoyen. Commença alors une introspection nationale. Oui, mais face cam’. À mesure que les échappatoires s’étiolaient, que les complexes revenaient, la dépression s’installait. Le recours à la chirurgie esthétique connut un boom, en même temps que la prise d’antidépresseurs et d’anxiolytique. Une période difficile qui a fragilisé le moral des uns et révélé la solitude des autres.

Dans ce contexte morose, les entreprises se sont mobilisées, les marques ont intégré notre quotidien comme jamais auparavant. En jouant des coudes pour nous proposer les activités les plus distrayantes, elles ont donné à nos boîtes mails et nos réseaux sociaux des airs de centres aérés digitaux. Privés de liens sociaux elles nous ont sauvé d’une totale passivité. Constamment à nos côtés, elles nous ont fait « penser à autre chose » et furent notre dernier refuge contre l’isolement. Des alliés inespérés.

Marques altruistes : le temps du « brand support » ?

Le petit manuel Sex Education, Netflix - Charlotte Abramow

Mais face à cet évènement économique et social sans précédent, les entreprises aussi ont revu leur rapport à elles-mêmes et à la société. Pleines de certitudes, autant que de convictions, elles nous ont donné l’espoir d’un monde meilleur, celui « d’après ».
Celui, minimaliste et plein de bon sens, où nous nous recentrons sur l’essentiel après des décennies de faux-semblants digitaux et de consommation effrénée.
Dans ce monde idéalisé, les marques s’élèvent de leur seul objectif mercantile pour développer un nouveau type de contenu, une forme de « brand support ». Aux petits soins et à l’écoute, elles nous accompagnent, nous guident bien au-delà de leurs propres produits. Elles se rapprochent de médecins, d’enseignants, de professionnels pour nous prodiguer des conseils experts et pointus et profitent de leur notoriété pour capter notre attention et assurer notre bien-être. Elles font montre d’un soutien bienvenu dans ces temps où plus encore que le rapport à soi, nous devons questionner notre rapport aux autres.

Alors, à l’ère des lois pactes, B-corp et autres labels engagés, les marques ne s’arrogeraient-elles pas une nouvelle mission ? Celle de nous réconcilier pleinement et définitivement avec nous-même pour qu’à notre tour nous nous réconcilions avec les autres, tous les autres.

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