La Short Interview d'Alison Luthier

La SHORT INTERVIEW, l‘interview singulière by #Shortlist vise à mieux connaître les dirigeants des sociétés qui ont choisi d’exprimer leur créativité et d’affirmer leur singularité dans le Yearbook by CB News. CB News leur propose une dizaine de questions au choix, et demande des réponses plutôt « short ».

Voici Alison Luthier, Directrice conseil et développement de l’agence Sweetpunk.

La première campagne de Yass, une jeune marque de sodas prébiotiques. Nous les avons accompagnés de bout en bout : stratégie, identité, campagne de lancement, déploiement social. 

Au-delà d’un lancement produit, Yass portait une conviction sur l’évolution des attentes des consommateurs à un moment où cette catégorie était encore très peu installée en France. Notre travail a été de transformer cela en quelque chose de désirable, avec une identité et un ton immédiatement reconnaissables, pour en faire un objet culturel autant qu’un produit.

Les premiers chiffres le confirment : 28,7% de taux de réachat dès le lancement, dans une catégorie que les consos découvraient à peine. 

Ce projet résume assez bien ce qu’on pense chez Sweetpunk : les marques qui émergent sont souvent celles qui voient un changement avant les autres et parviennent à embarquer le marché.

On s’en sert tous les jours, sur tout.

Ça nous a amenés à structurer des offres dédiées et trois outils maison : une plateforme de campagne orientée test & learn, un assistant pour accélérer la production de sites web, et un agent stratégique pour adapter un brandbook à l’ensemble des services d’une entreprise.  L’objectif est toujours le même : automatiser les tâches récurrentes pour dégager du temps de réflexion. 

Mais ce qui m’intéresse surtout, c’est ce que ça change pour tout le monde. Maintenant que les outils sont accessibles à tous, on voit apparaître des campagnes très bien exécutées qui se ressemblent toutes. Et c’est logique, puisque les modèles génératifs reproduisent ce qui fonctionne déjà. L’avantage concurrentiel s’est donc déplacé. Il ne se joue plus sur la capacité à produire vite ou bien, mais sur celle de défendre une conviction ou une proposition de valeur que personne d’autre n’aurait assumée. Crocs en est un bon exemple. A ces débuts, la marque allait à contre-courant de tous les codes esthétiques de sa catégorie. Son succès est venu de là, pas d’une meilleure exécution.

On cherche encore trop souvent la croissance là où on la trouvait avant. Pendant des années, les marques ont grandi par l’acquisition. Aujourd’hui les coûts d’attention explosent et les consommateurs arbitrent beaucoup plus sélectivement leurs choix. Les marques qui s’en sortent le mieux sont souvent celles qui occupent une place particulière dans l’esprit de leurs publics, celles qu’on recommande spontanément, dont les codes finissent par être repris par leurs concurrents. Ça ne s’achète pas à coups de budget média, ça se construit. 

Chez Sweetpunk on parle beaucoup d’impact culturel. Une marque crée de la valeur durable quand elle influence les usages ou fait évoluer les attentes de son marché, pas seulement quand elle vend. Et souvent, quand une marque arrive à ça, la croissance suit d’elle-même.